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沟通、合作、服务－－景区营销管理漫谈 7 上页：第 1 页 下面说合作。 我这里说的合作，主要是指景区和旅行社之间战略层面的合作。让利1块钱2块钱的那种技术层面的合作，或者一起搞个促销活动之类战术层面的合作，当然也是必要的，但是局限性比较大。经过这么多年的发展，实际上景区这方面的可操作空间，已经很小很小了。坦率地讲，我们景区更多的是希望跟杭州旅行社的老总们，多开展一些战略层面的紧密合作。 我经常在想一个问题：旅行社的核心竞争力到底是什么？这个问题几年来我问过许多人，包括一些旅行社老总。为什么我特别关注这个问题呢？因为市场营销的最终目的只有一个，就是要把产品卖掉。其他说什么都是虚的。所以，作为景区的营销管理者，我们就必须认真研究旅游经销商的运营模式、盈利模式。必须真心实意地帮助旅行社赚钱，不断地赚更多的钱。只有如此，景区才能获得旅行社的长久支持。 那么，旅行社真正的核心竞争力到底是什么呢？或者用句俗话讲，旅行社是依靠什么赚钱的呢？我个人认为是“线路”。 “线路”是纲，纲举目张。 “线路”并不是一个虚的东西，而是旅行社面向终端消费者的一个有形产品。一个旅行社有独一无二的“当家线路”，说明这家旅行社整合社会资源的能力非常强，市场感觉敏锐，眼光独到。大家不妨看一下，在旅游行业里面凡是有重大市场影响力的旅行社，在线路开发方面，都是很厉害的。而且，他们总是有办法把线路牢牢地控制在自己手里。比如上海春秋，他搞海南线包机，一年能起降九千个架次，你怎么搞得过他？ 因此，我觉得旅行社的身份应该是双重的。对于上游的景区来说，旅行社是渠道，是分销商；对于下游的终端消费者来说，旅行社又是产品制造商。这个产品，就是“线路”。所以，我们完全可以立足于两个不同的层面，思考相互合作的问题。 第一个层面，就是旅行社作为景区的分销商而存在。这个层面的合作比较简单，主要涉及我们景区如何给大家进一步让利，如何为大家做好服务、如何配合大家开展促销活动的问题。 第二个层面，就是旅行社跟景区，同为产品制造商而存在。在这个层面，景区的“硬环境”，相当于“硬件”产品；旅行社开发的“线路”，相当于 “软件”产品。而我们的战略合作思想，就是“驱动程序”。 战略层面的合作，对于旅行社有什么好处呢？最现实的好处，就是旅行社可以借力于景区的综合资源，巩固自己的行业地位。你有好的“线路”在手，在资源整合方面也比较强势，但是，旅行社在旅游环节中所处的客观位置，决定了你始终面对着一个多头挤压的局面。你的上家是资源占优的景区，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎视眈眈的同行，竞争态势并不是十分有利的。所以，做旅行社这一行的朋友，几乎人人喊累。 假如你跟景区结成了战略联盟，态势就不一样了。背靠上家看下家，你自然就有了战略主动。从我们以往的经验来看，景区和旅行社进行战略合作的现实可能性，是存在的。关键是看我们大家有没有这方面的意愿。 这里我讲一个案例。 大家都是做旅游的，南京有个原野旅行社，它的老总叫张悦斌。张总在开发线路方面是很有前瞻性，很有创意的，当年南京市场的张家界包机，就是他第一个搞起来的。我们跟张总在三年前曾经有过一次成功的战略合作。 大家知道，我们景区在华东线这一块市场，做得很好。但是，大家可能不会想到，在全国上千家旅行社中，第一个把我们景区纳入华东线的，正是原野旅行社的张悦斌。 其实，三年前我第一次去拜访张总的时候，并不认识他，只是慕名拜访而已。为了跟他见面，我在他公司里面足足等了四个小时。我跟他讲，张总我知道你在南京旅游界的影响力，我希望你带头把我们景区纳入华东线。我知道你这样做是有市场风险的，我也没办法给你太多的价格优惠。但是，如果你带头做了这件事，就是对我们景区做出了重大贡献，我们景区会永远记住你。 张总二话不说，当着我的面，就把他公司华东线的所有行程单统统都改了。而且，当晚在饭桌上就不厌其烦地对在场的所有北方组团社老总推荐这条新线路。所以，我觉得张悦斌是一个很有战略眼光的旅行社老总。 那一年我们华东线做了多少团队游客呢？一共是 39万人次。这个案例我已经写出来发到网上去了，大家有时间可以登录中国营销传播网去看。那么，张总的旅行社来了多少游客呢？大约2000人左右，营业额也就是五六万块钱。这个数字无论对旅行社还是对景区，都是一个微不足道的数字。但是它的价值是无法估量的。它起了一个四两拨千斤的作用，让我们景区在华东线上实现了点的突破。所以，我们景区永远把他看成我们的战略合作伙伴。 前一阵听说张总公司的业务有些不太顺，我就跟南京片区的经理讲，你密切关注原野旅行社的运作情况，张总任何时候需要我们景区的支持，你不必请示，马上答应，马上去办，责任我来负。为什么我敢讲这个话？因为我坚信象张悦斌这样有战略眼光的人，即使遇到一些暂时的困难，他终究还是会起来的。我们这时候从战略的角度支持他，体现了我们景区的一种商业品格，或者说商业文化。 其实战略合作层面的选项是非常多的。如果我们的思路更加开阔一些，甚至表面的竞争对手之间，我认为也一样可以进行战略合作。刚才上这个讲台之前，我的好朋友，横店影视城的营销老总郑宏伟先生给我电话，要请我去横店看他们的景区，现在他人已经在来杭州的高速公路上了。 在座的杭州旅游界朋友，对我们两个景区应该都很熟悉的。大家一定疑问：你们应该是生死对头啊，怎么可能合作呢？说实话，刚开始横店确实是把我们当作假想敌的。郑宏伟先生曾经很直率地对我说，我们的最终目标，就是要取代你们，成为中国影视基地的老大。我们现在已经在从南京到上海的广大市场，投入了多少多少万元的广告费。我们还准备在无锡免费赠送多少多少的景区门票，就围着你家门口打，看看市场反应。 我当时跟他讲，你想做市场杀手，我乐观其成，不会反击你。我信奉老庄哲学，“不争”。不过，我有两条建议供你参考：第一条，白送景区门票炒市场，对你的品牌会有损害的。老百姓可能想不通，为什么昨天横店影视城的门票还不要钱，今天突然要收我270块钱呢？第二条，央视无锡影视基地会不会被你取代，这个最终要由消费者回答。不过，如果我来做你横店景区的营销策划，我绝不会跟消费者说，横店哪里哪里比无锡影视基地强。我会这样说，无锡基地是过去十多年中国发展最成功的“电视”拍摄基地，而横店是未来中国最大的“电影”生产基地。我会主动把自己跟你区别开来。这样说大家心理上就容易接受一些，也比较合乎情理。毕竟陈凯歌的《荆柯刺秦王》，张艺谋的《英雄》，都是在横店拍的嘛。你横店从景区定位，产品设计，到分销方式，对外宣传，跟我们无锡基地都有了明显的区隔，我们两家反而有了合作的利益基础。我们可以通过把“影视文化旅游”这个旅游品类做大，一起受益。毕竟一个市场只有一个品牌太寂寞了，只有大家一起进来做，慢慢才会形成一个新的品类市场。 他接受了我的建议。他今天赶到杭州来，就是要跟我谈合作的。 最后，我说一下服务。 服务是一个老生常谈。不过我这里说的服务，是指“延展服务”。“延展服务”这个概念是我提出的。我查了一下，国内景区目前好像还没有这个说法。这个概念的具体涵义就是：作为上游景区，我们应该为所有的签约旅游社，千方百计地、尽其所能地提供全方位的增值服务。 我经常对我们的营销人员讲，做市场的人，千万不能当小地主，眼睛只盯着自己的一亩三分地。我们人虽然在三国城里面上班，但是眼光不能被三国城的围墙围住。一个人只有视野开阔，做事情才会有一个比较大的格局。我们也许暂时还不能投资几个亿改造景区，全面提升产品品质；我们也许没有办法不断降低门票价格，给旅行社更丰厚的回报。但是，只要我们有诚意，肯用心，去深入研究分销渠道的每一个环节，就会发现，其实，我们能够为旅行社做的事情还是很多的。 我举一个小例子。从去年1月到现在，我们为全国各地的旅游团队，一共免费订火车票、汽车票、飞机票5000多张，订房1400多间。大家一定十分奇怪：旅行社就是吃这碗饭的，个个都是行家里手，怎么还会需要你景区帮我们订票订房呢？这就是所谓 “在家千日好，出门一日难”，你总会有遇到困难和麻烦的时候。你有了困难和麻烦，我就有了表现的机会，服务的机会。毕竟我们在自家门口，办事情比较方便。 所以，我们的服务观念就是：旅行社的事，就是我们的事。你跟我们景区签订了一纸门票合作协议，就意味着我们多了一份责任。你只要一只脚踏上无锡的土地，你就进入了我们的服务范围。无论你走不走我们景区，只要你有任何困难跟我们提出，我们都会尽全力为你解决。 在座的各位旅行社老总，我们浙江片区的经理陈艳菲小姐现在就站在那边，如果你们对她的服务有什么不满，可以立即向我投诉。不过，这样的机会，我估计你们不太会有。 从2001年到现在，我们景区在没有任何新投资、价格几乎没有变化的情况下，已经连续三年多游客总数大幅度增长。分析其原因，一个非常关键的因素就是，我们的渠道建设、渠道管理、渠道维护的工作做得比较好。我们景区的营销工作，得到了广大旅行社，包括在座各位的鼎力支持。 为了景区的长远发展，我们有责任帮助旅行社维护好商业信誉，我们愿意和旅行社进行各种层面的紧密合作。只有象爱护自己眼睛一样的爱护旅游经销商这个渠道，我们才能和旅行社一起，牢牢地抓住消费终端的广大游客。 限于时间关系，我就说这三点。但愿我的话能够增强各位旅行社老总跟我们景区合作的信心。 郑泽国，中央电视台无锡影视基地市场营销部经理。电话：0510－5556628、5555252（传真），电邮： cctvbase@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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