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品牌透支，《十面埋伏》暗伤张艺谋 7 上页：第 1 页 品牌透支,《十面埋伏》暗伤张艺谋 张伟平说“张艺谋是种萝卜的，我是卖萝卜的”，那么，《十面埋伏》这个萝卜到底怎么样那？ 在电影没有公映张伟平还排着胸脯以人格担保的时候,我们就开始感觉到这个萝卜未必可口：有的演员在对记者采访时闪烁其词说，电影还没有剪辑完毕，自己真的不知道自己演的怎么样。还有的演员讲，几年没有拍武打片了，发挥的不是很好。《十面埋伏》情况的躲躲闪闪就可以感觉到，另外一个可以佐证的是光碟的版权问题：英雄的光碟版权以2000万的天价被广州一家公司买断了，而《十面埋伏》的光碟版权至今即使降到500万还无人问津。《十面埋伏》被定位为一部武打片爱情片，在个别场景上不能说没有可取之处，比如仙人指路和竹林大战两场戏在编排上可谓独具匠心。但是整部作品的情节十分简单浅薄，并缺合理的乏内在逻辑。故事的模式几乎是美国《谍中谍》和香港《无间道》的中国堂代版本，对于武打的理解和表现缺乏创新和突破，而对爱情或者奸情在生死情仇的重大时刻所起作用的处理则充满了农民式的浪漫和随意。在视觉表现上依然沿袭了以往的镜头的慢化和色彩的特别处理，只有技术上的提高而无艺术上的创新。内容贫乏情节简单，一部电影的合理时间长度完全是靠对镜头的慢化处理才得以实现。 《十面埋伏》被定位为商业片,那么作为产品的《十面埋伏》是电影营销中营销组合的核心要素,电影的在；质量优劣决定着营销的成败,作为商业活动必然要遵循相应的商业基本准则即产品的价格能够基本反映产品的价值《十面埋伏》有没有他们自己讲的那么好?它的一张票值在不值那么多钱? 如果是个胡萝卜那么你就不能把它称为红萝卜，更不应该在萝卜上刷一层黄漆当人参卖。张艺谋是个产品经理，张伟平是个市场经理，如果产品经理不能生产出市场需要的产品，市场经理迫于销售压力只能够通过夸大和误导等掠夺式营销手段来推销产品。张伟平也许是个很优秀的商人但不是个很优秀的企业家，他的营销理念还停留在销售导向阶段。更先进的营销理念是市场导向，即发现消费者的需求并提供有效合理的解决方案，通过服务消费者获得利润。在这种理念指导下市场和生产是相互联结而非割裂的，整个流程是营销一体化的，没有单纯的“种萝卜”和“卖萝卜”之分。在《十面埋伏》的运做过程中，销售力之强和产品力之弱形成了鲜明对比。电影是一种制造商一次性投资生产、消费者购买一次性观赏体验的特殊产品，不象其他消费品，顾客可以有充分的时间来接触并评价以决定是否购买，当他们获得关于产品的全部信息时购买已经发生了。 产品制造商应该关注消费者对产品的核心价值要求，而不应该把精力放在炮制附加价值上。应该分析消费者需要红萝卜还是胡萝卜，是应该增加萝卜的维生素含量还是增加含糖量，而不是考虑采用什么包装能够使胡萝卜更象个人参，更不必大声叫卖“这是中国人自己的萝卜”。对于普通观众来讲他们需要的是电影能够情节感人场面精彩，至于你的电影是在四川还是乌克兰或者电影城里拍出的根本不是他们关心的重点，至于电影制造商宣称2.9亿的制作成本消费者更不感冒，他们只关心自己的60元票价是不是花的值得。消费者只愿意购买产品的使用价值，而不愿意为叫卖产品付出的广告费买单。在酝酿本篇文章时我读到一篇“只识3个字的10亿老板”的文章，记述生产“老干妈麻辣酱”的公司累计产值已达13亿，每年纳税1.8亿，就是因为产品口味好公司每年产值达13亿，纳税1.8亿，与《十面埋伏》的区区500万应纳税额相比高下立判。该产品的创始人是个没有文化的家庭妇女，不懂什么叫炒做，更没有打过什么广告。 有位广告大师讲过，毁掉一个糟糕产品的最好办法就是拼命为它做广告。张艺谋的品牌影响力无疑一度是本土导演里最强的，以此为支撑，才得以形成影片《英雄》的名利双收的局面。但是由于《十面埋伏》自身产品力的低下，导致了张艺谋自身品牌的危机。不能苛求一个导演每部作品都是经典之做，但是产品不好却把它夸大并高价出售那就问题大了。 过去张艺谋在人们心目中是个唯美、专业、敬业的导演，那么经历过《十面埋伏》之后，提到张艺谋人们可能就会产生诸如炒做、投机和奸商等不良联想。现在张艺谋的知名度更高了但是美誉度、忠诚度和偏好度却会大幅下降，产品损害了品牌长期培养的消费者信誉，品牌出现空心化危机。现在试图重新利用张艺谋的品牌来复制《英雄》式的成功，那是不可思议的。《十面埋伏》曾经标榜为振兴民族电影而战，因此它的失利必然也会损害民族电影的品牌形象。《十面埋伏》的一大恶果是媒体不约而同的讨伐，这可能使他们习惯于站在相反的角度看待张艺谋的每部作品。水能载舟也能覆舟，过去一些通过炒做成名的品牌，都经历过从媒体宠儿到弃儿的过程。 张艺谋的品牌出现了危机，这时需要认真面对积极化解，肉烂骨头硬似的辩解和反驳都是不明智的。首先应该通过开展专业研讨会，把媒体的批评注意力转移到对电影观众需求的研究和艺术创新上。其次针对观众对有关电影价格过高而引发的道德方面的批评，可以考虑从《十面埋伏》和《英雄》的收入中提取一部分作为基金，鼓励中国年轻导演的艺术创作或者进行电影放映渠道的硬件建设。而根本的出路在于张艺谋要用新的成功来修复自己品牌的“内伤”。客观地讲，张艺谋的品牌影响力在于吸聚社会资源和吸引媒体注意力上，他可以作为总导演指导更多的年轻导演进行小投资电影创造，这样不仅可以提高“制造”产品的规模而去可以保证产品的多样性，并避免了一荣俱荣一损俱损的风险。当然那是另一个关于张艺谋品牌扩张的话题了。 作者具有多年市场营销、策划和咨询工作实践，在众多知名企业中历任大区经理、市场总监、营销总监等职，长期关注医药保健品和IT业的发展，以及开展一般性的战略研究。个人擅长：营销策划，新品推广，品牌管理、战略规划。感谢阅读本人拙作，欢迎发表意见。阅读更多文章，请点击樽粮，联系电话: 13928871496，电子邮件: time0987@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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