|
|
|
|
2004，为鹰牌加加油－－鹰牌花旗参从传统参茶补品到日常健康饮料的转型 7 上页：第 1 页 卖点，该加什么油 在随后的3个月里，星际鹰牌品牌服务小组和客户，开始了详尽细致的消费心态摸底。首先，由于鹰牌花旗参的价位和档次感，鹰牌花旗参的目标消费群体，应该锁定为沿海地区一线城市中的精英、白领。内陆城市和二、三线城市中政府机关人员。这一点，我们双方得到共识。 其次，我们发现，经过长时间对品牌的经营，鹰牌花旗参是“真材实料好品质、时尚健康高品位”，也已经有较为广泛的市场认知度。但，要说服消费者用高于竞品1/3的价钱来购买你的产品，仅仅摆高姿态是不够的。 鹰牌花旗参的卖点，如何才能形成差异化呢？ 一、加点理性的油：原料纯正+方便快捷 产品的理性诉求点，也即我们广告表现的支持点在哪？在产品同质化十分严重的洋参品牌中，强调免疫调节保健等基本功能，已经难以异军突出。但消费者对洋参制品的品质还是十分注重，这一点，鹰牌长年的品牌积累，让其还是具备一定先天优势。 “认准这只鹰，真材实料有保证”，鹰牌花旗参茶一直强调，自己是由来自美国威斯康辛洲的纯正花旗参制成，这可以说是同类竞品中最早强调原料纯正的，这是一个不可抛弃的传统卖点。我们必须坚持告诉消费者：鹰牌花旗参茶的“粒粒洋参精华”，是威斯康辛洲纯正花旗参精粹而成！ “今年我们要扩大消费者对参茶的需求，让消费者把鹰牌花旗参茶当成办公室日常饮料” ！客户的这番话让我们精神一振——当鹰牌花旗参茶成为一种你随时常备随时冲饮的健康饮料，无疑，这将是一个有宽广遐想空间的市场机会点！ 有关的市场调查数据表明：中青年消费者为自己选择样参制品时，大多选用胶囊或冲剂等便于携带和服用的品类，这再一次证明了我们的想法是正确的：随着生活节奏的加快，越来越多的消费者倾向于接受携带和服用方便的洋参产品，如果鹰牌花旗参茶率先把自己塑造成日常健康饮料，无疑又为自己找到了一个剑走偏锋的市场切入点。 我们发现，对于大多数中国人而言，参茶往往是一种“功利饮料”，一般都是在觉得“需要”的时候，如加班熬夜体力不济等等时候，才会想到“喝参茶”。不过，喝参茶就希望真的能醒神清火、抗疲劳，恢复体力……这种心理暗示，是其他饮料不能比拟的。我们现在要解决的就是，大多数人将“参茶”看作是补品，而非普通饮料。我们有必要提倡一种新的消费习惯，告诉消费者，鹰牌花旗参茶是可以随时“即冲即饮”的饮料，是可以随时给自己给别人给办公室的同仁来一杯的办公室日常饮料。 二、加点感性的油 这两点达成共识后，我们该思考的是：用什么样的口吻对我们的目标消费群说话，即我们的感性诉求是什么？同类竞品里，讲到“活力”“精神”“健康”的不为少数，甚至可以说千人一面。但这种大家都说的“大道理”，足以打动消费者，搔动他们内心某根敏感的心弦吗？ 首先我们再一次审视目标消费群，这是一群正在追求成功路上的中青年人士，是社会的中坚人物并还在人生的上升阶段。他们对成功有着理性的认识，和感性的热爱，清晰了解自己的目标何在，路在何方。成功对于他们，是一个又一个里程碑，每达到一次目标都是为了下一个目标作准备。他们不断进取，希望自己一路保持坚强的意志、毅力和耐力，同时也很重视自己的健康，希望自己随时保持好的健康状态。 以洋参在中国“滋补之王”的特性，让他们相信：“参茶”给他们带来的保健作用，是对他们的健康有帮助的，并不难。在感性认识上，普遍存在对传统滋补品的“心理依赖”，这让我们选择这样的说话方式：当你在坚持的时候，你需要肯定自己的毅力和意志的时候，便是时候给自己一杯“参茶”啦！ 我们终于找到了结合理性和感性的承诺为一体的卖点，那也应该是鹰牌的品牌精神。此时我们希望消费者眼中的鹰牌，是在引领一种健康时尚的生活方式，创建一种健康享受的生活习惯，倡导一种健康向上的生活态度。对了，就是这样的口号——“鹰牌花旗参，随时为自己加油！” 创意，该加什么油 “创造一种消费习惯，创造一种属于鹰牌的“鹰牌时间”。一场封闭式的 Brainstorming后，星际整个品牌小组在风暴后看到了彩虹。所谓“鹰牌时间”，可能是工作之余休憩一刻，可能是你独自在为自己心灵打气的时候，可能是成功路上与自己的拍档们默契相向的时候，或可能是成功后的一次HAPPY HOUR……确定了鹰牌花旗参茶的主张是“随时为自己加油”，我们要表现的就是“鹰牌加油时间”！ 创意的关键词：自信，活力，向上，明朗。 于是有了轻松快乐，让平常沉闷的办公室气氛一扫而光的《办公室篇》。疲倦的上班一族，进入“鹰牌加油时间”，马上就被乐观向上的情绪所感染，办公室也可以随时进入HAPPY HOUR。在轻松明快的节奏中，鹰牌，放下了架子，不再摆酷酷的高姿态，他这么明亮阳光，他是你身边触手可及的同事、朋友，甚至，他就是你自己！于是有了《辞职篇》，描述都市青年才俊，勇于改变现状改变自己， 喊出“翅膀硬了谁不想飞” 的宣言，无须讳言的志在高远的鹰牌姿态！ 主题片出来后，我们的平面创意也水到渠成。在系列片面中，我们更着重去触碰都市白领的易感的心弦，再现他们的生活形态，引起他们的共鸣。 当我们告诉他们：“是时候/为自己来一杯鹰牌花旗参/当我动 当我静/当我思考 当我开始/当我准备 当我行动/当我失去 当我得到……/随时为自己加油/我有，鹰牌花旗参茶！”当我们，将花旗参茶腾腾上升的水汽，缭绕成鹰展翅欲飞的形状，犹如都市精英心中随时准备释放的鹰，是一种向上腾飞的企图心。都市白领的那种随时有备而来，随时蓄势待发的进取心态，不也正是鹰牌的品牌姿态吗？ 市场，为鹰牌加油 2004上半年，鹰牌花旗参在华东市场传来第一个捷报：鹰牌在上海市场的占有率，第一次超过万基，登上榜首。看来，经过调整之后的鹰牌，正信心十足开始攻城掠地了！严峻的市场，才是考验品牌市场策略的试金石，调整后的鹰牌能否再更上一层楼？我们静侯佳音。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jjean@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
