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终端突围：战略性终端管理五大要领 7 上页：第 1 页 要领三：终端也有生命周期 很少有人想到，不仅产品具有生命周期，其实终端也具有自己特殊的生命周期。终端管理并非在任何时候都会同样奏效，有些时候大量投入于终端无异于浪费，而相反有些时候拒绝投入于终端则无异于错失良机。舒蕾就是一个例子，在九十年代中后期的终端孤注一掷取得了惊人的业绩，而时至今日再豪赌也难以重现光辉。 终端生命周期能够告诉我们所谓的“有些时候”到底是“哪些时候”。  根据终端产出与终端运作时间的关系，终端生命周期可以分为终端幼稚期、终端成长期、终端成熟期和终端衰退期。  正是由于不了解终端生命周期，很多企业常常在错误的时间和错误的地点发动错误的终端战争。 要领四：占领终端运作的制高点 优秀的终端运营厂商都拥有一双“火眼金睛”，他们能够有效地识别哪些是有长期运作价值的终端，而平庸的厂商只会眉毛胡子一把抓，这不仅使得他们常常会选错那些注定不会产生任何绩效的“黑洞”终端，同时由于资源的分散处于处处挨打的境地。 想真正地掌握“二八原则”，就要借助终端壁垒矩阵的帮助。终端壁垒矩阵能够通过明确终端的进入壁垒与退出壁垒之间关系，以识别那些具有长期盈利能力的终端，占领这些终端就是占领终端运作的制高点。  终端壁垒矩阵告诉我们：最好的终端是进入壁垒高而退出壁垒低，在这种情况下竞争者进入终端运作很困难，而一旦不成功企业在终端上的损失也不会太大；最差的终端是进入壁垒低而退出壁垒高，在这种情况下竞争者很容易仿效终端运作，而一旦终端运作不成功企业在终端上几乎全军覆没；介于最好和最差之间是进入壁垒高而退出壁垒高、进入壁垒低而退出壁垒低，这带来了低水平的稳定和高水平的冒险。 要领五：向左走向右走的终端 无疑在企业的终端体系中拥有各自不同类型的终端，这些终端在销售的贡献程度上相差悬殊，在企业的控制程度上千区万别。要提升终端体系的整体绩效，非进行终端的分类管理不可。  有四种典型的终端就有四种典型的终端策略：对于高贡献力/弱控制力的问题类终端，企业应进一步分析使其转移到明星类终端所需要的投资与管理资源；对于高贡献力/强控制力的明星类终端，企业应优先保证所需要的投资和资源；对于低贡献力/强控制力的金牛类终端，企业应予以周到的维护；对于低贡献力/弱控制力的瘦狗类终端，企业应当及时采取措施加强管理，甚至考虑退出这些终端。 遗憾的是绝大多数企业并不明白终端需要分类管理，将鞋子戴在头上、把帽子穿在脚上已成司空见惯，结果必然是终端运作里外不是人。 （原文载于《中国经营报》） 刘威（knewway），EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件： knewway@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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