四问：这些关键力量未来十年的可能变化是怎样的？

　　前述四种因素的发展和市场本身一样是不均衡的，此消彼长的过程又增加了市场的不确定性，因此要解读清楚啤酒行业未来的盈利方向，首先要从这些关键力量的可能变化入手。

　　1. 资本：在到达资本盈亏临界点之前，资本的规模盈利模式将继续发挥市场资源集中配置的作用，从企业角度看可能更愿意兼并效益好的企业，尽量增加兼并的边际效益，争取更大的规模，这种企业还有不少，如浙江的西湖、福建的雪津等；

　　2. 消费者：由于传统的力量所形成的啤酒消费分层状态不可能随着城市化的进程快速消失，所以受制于城市化的程度（2010年中国城市化新增人口只有1.2-2亿，而且这部分人是就地划转）未来十年啤酒消费层化的现实不会改变，而且消费者价值取向会增多而不是减少，这就为产品品牌的集中设置了巨大陷阱；

　　3. 政府：啤酒对于本地的税收、就业等方面意义重大，政府不会轻易放手任由资本和市场规律调控。最近的调查数据也显示地方政府在地区封锁的手段上出现了新的趋势：一是内容发生变化；二是手段更隐蔽；三是行为合法化；四是范围不断扩大。（经济日报）

　　4. 地域消费习惯和地域优先的意识形

　　态：文化现象恰恰不是短时间动作可以产生作用的，这种复杂基础背后是整个社会环境的变化促成的。这暗示依托品牌整合的企业需要极大的耐心。

　　这五种因素的变化最终可以驱动啤酒行业产生二大结果：

　　结果一、消费者和市场的分层结构：

　　未来十年是中国啤酒解决城市问题的时间，是城市产品集中和品牌化的过程，农村的分裂割据还将长期存在，只是割据的程度要弱于现在的状况。未来十年到二十年的时间是中国啤酒逐步创造模式解决农村问题的时间，解决农村问题被看作是最具有中国特色的举动，而今天城市问题的解决路径有可能成为未来农村问题解决的经验。但这里的解决并不是单一化，反而是在承认消费者价值多元化基础上的集中化。

　　结果二：产业格局中诸侯的消失

　　智慧向来被看作处理东方问题的禀赋之一，天子、大臣、诸侯、草寇并不是谁都可以拿来开刀的。拿谁开刀？怎样开刀？这个选择的过程满是智慧。

　　那么为什么先轮到诸侯呢？

　　首先从整合的成本上来看，诸侯是最合算的。资本的特点之一就是要讲效益，从规模上来讲大臣最合适，诸侯其次，草寇最不合算；但从市场和品牌以及渠道等综合素质上来考量（啤酒消费的本地化很严重），大臣的代价会最大，因为大臣可能出的乱子会比较严重，处于不可控境地。诸侯品牌之根不深，市场影响有限，又不会妨碍资本对基本获利的要求，所以诸侯在综合素质上成了被整合的最佳对象。

　　其次，从诸侯、大臣与天子的距离

　　上来看，大臣和天子有共同的价值观：但大臣的品牌忠诚度在相当大的区域内深度存在，市场质量基本上可以和天子的要求相衔接。而诸侯离天子太远，许多价值标准不一样，甚至相悖，同时其市场质量又不高，为数很多，独霸一方，飞扬跋扈。诸侯处于比上不足、比下有余的自然经济状态，他看不起草寇，又受资金、技术、人才等限制一时半会儿成不了大臣，单个城市的据点又对大臣、天子的扩张和品牌运作形成莫大的掣肘关联，在混乱的竞争中削减了天子、大臣的利润。最终诸侯成了天子的心头之患。

　　最后，从营销的角度看，未来二十年各位诸侯将面临"上压下打"的尴尬境地。上压：天子和大臣为了取得规模化效益，必将以品牌为利器向下打压诸侯的中高端市场份额；下打：草寇们为了生存以低价抢夺的对象首先诸侯。

　　同时一个非常独特的群落--草寇将长期存在，因为草寇存在的细分基础还将长期存在。从经济基础上看：草寇会在一定的非市场因素里得到庇护，靠价格进行粗糙的投机作业；从民族文化上看：宁为鸡头，不为牛尾，不管世界怎么改变，都誓将山大王的事业进行到底；从资源优化的阶段主题上看，以后二十年主要是对大臣和诸侯的整合。而对遍地的草寇，天子可能采取养猪的策略：养肥了再开刀。同时草寇的市场一般在农村或者三线城市，与天子的冲突不是很尖锐，除非草寇发展成诸侯或者威胁到了天子的基本利益（如对核心区域附近进行清理，像青岛对山东、华润对辽宁的整合皆属此类）以及成本导致的价格利基的丧失，否则草寇将活得很潇洒。

　　五问：未来十年的盈利模式会是什么？

　　行业的赢利模式离不开行业的格局，因此未来的盈利模式将主要体现在天子、大臣和草寇三者身上，其中代表城市精神的天子和代表农村精神的草寇将成为盈利模式生长的两大主体。象克代尔和银麦啤酒分别代表未来农村市场的诸侯、大臣甚至天子，两者的发展壮大就为以后农村市场的统一奠定了基础，前提是他们发展的速度和对自身角色定位的认识。

　　说到最后都要落实到人这个要素上，因此未来的赢利模式是以人为中心进行设计的。

　　1、天子们的可能战略：辖大臣以令诸侯、草寇

　　战略关键词：扩张、整合、品牌、国际化、研发、渠道控制与协调、合作、民族化和国际化。　

　　其中整合很关键，重视各种利益的博弈和协调，减少扩张后的内耗，这是一场无硝烟、无边界的战争，对于战争最后的胜利意义深远。

　　2、大臣们的可能战略：依附天子，围剿诸侯

　　战略关键词：扩张、整合、品牌、渠道控制、合作、差异化、细分市场、强化区域性。

　　大臣应当明确自己的生存价值所在，或依附天子，或加强内部整合、强化渠道的经验曲线赢利模式和地区领先赢利模式，并且寻找机会加强合作或联合，靠集体的力量生存。

　　3、诸侯的可能战略：上可投靠天子、大臣，下可就地隐姓埋名、落草为寇

　　战略关键词：有限扩张、有限整合、渠道控制、注意合作。

　　一个不错的选择是，注意将战线引得离自己的有效范围越远越好，苟延残喘，或者制造声势争取更高的叫价筹码，吸引天子和大臣的注意，早日圆满（被收购）。

　　4、草寇们的可能战略：地道的游寇和井冈山模式

　　战略关键词：差异化、价格导向、模块或标准式扩张。

　　地道的游寇：强化周期性盈利模式和经验交易模式

　　井冈山模式：低成本、模块式扩张，一切就是为了减少成本，降低价格，将大额交易赢利模式进行到底。

　　后 记

　　最近几年的啤酒风云（当然包括很多行业都如此）使大大小小的400多家啤酒企业开始思考一件事情：我将来的命运是怎样的？我现在应该怎么做？再不认真回答这些问题，很可能处于"欲死不甘、欲生无路"的境地。

　　重提盈利模式，不仅是局势使然，更是对事物本质的洞悉（三个关键力量），了解价值产生的特点、根基就能更好的适应发展的现实，转变传统的"规模＝盈利"的观念，调整思路，重新设计盈利战略，实现最终盈利。

　　原载：《销售与市场》9月

　　上海英昂企业管理咨询有限公司致力于行业深度解读：发展格局与盈利模式，主要服务行业及产品有1、酒类、乳业、2、服装、3、OTC药品、4、保健品、5、商业零售，电话：021-52989189，电子邮件： dragon@topshowto.com

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