社会营销中的4P

　　社会营销活动中也有4P。第一个P为产品（Product）。在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品（避孕药）、一项服务（性病检查）、一种习惯（母乳喂养），也可以是一种无形的观念（环境保护），但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值,可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。第二个P为促销（Promotion）。社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式最大的特点，是将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。第三个P为地点（Place），指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品、服务的重要特点。与此同时，传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但在社会营销中，应该从最有利于消费者接受的目的对这两者加以整合。第四个P为价格（Price）。社会营销项目应该通过调查研究，力争降低实现行为改变所付出的代价（不仅指金钱，还包括时间、精力、感情投入等等）。因此，社会营销的产品其价格往往极具竞争力，但也并非只是一味的低价，而要考虑消费者的价格弹性期望。例如政府为了倡导安全的性行为，推出了价格极低的安全套，一盒12个，只卖两元钱，可是竟然还不如一盒12个安全套售价18元钱的卖得好，原因就是它违反了商业性。商业性就是很多人认同“一分价钱一分货”，他们认为好的东西就应该贵，太贵的东西是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。

在中英性病艾滋病防治合作项目中，作为国际性的非政府组织，欧洲前景集团在中国的安全套社会营销活动是根据中国的实际情况，与合作伙伴青岛双蝶安全套公司致力于扩展社会营销的4个P—产品：向青岛双蝶安全套公司提供技术支持，使其产品符合国际质量标准。促销：通过宣传材料、销售点培训活动、流动表演、游戏、广播，提高高质量安全套在高危人群和普通人群中的使用率。地点：拓展了新的安全套销售渠道，包括自动售货机、小卖部、超市、24小时安全套咨询和供货热线等，同时在云南、四川对上千名来自不同组织的销售人员进行了有关安全套和艾滋病方面的培训，推广高质量的安全套。价格：前景集团没有对推广的安全套给予价格补贴，而是同生产厂家一起根据市场的实际需求确定了商业渠道的价格。

　　公益行动的品牌化、品牌新元素与商业行动中的社会化资源

　　社会营销极大地改变了公共活动模式，已成为最引人注目的模式之一，而我们知道过去大量的公共产品是没有品牌的。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性，也更为受益群体所关注，便于其选择与识别；与此同时，品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了相关产品传统的呆板色彩。多方面的实践证明，公共活动采用适当的商业机制，可以增加工作效率，可以避免因免费搭载公共服务这辆车而产生的滥用和浪费，可以使项目更具有持续性的动力，销售数字可以作为衡量目标人群行为绩效的量化指标，可以促进目标参与者基于合理资源分配而产生的个人计划和管理意识。零点研究集团在与英国玛丽斯特普组织的合作中，就将合作项目进行了品牌化运作，为整个项目起了个名字并做了个好看的LOGO“你和他”，鼓励性活跃期的年轻人要有安全负责的性行为，推行健康公开的性教育。目前，这一品牌在一些中西部地区的校园学生中间有很大的影响力。

　　站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是对于高附加值产品，人们更愿意在同质的产品之外看到更多的经营人格因素。而在品牌的深层价值里面，实际上商业化的功能只代表了在生意意义上的一个企业公平地追求交换的能力，而且不管企业如何标榜自己的品牌，一个企业都无法脱离势利的范畴。“在势利里面无所谓高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有关。”因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时还可以找到驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。

除此以外，我们知道商业产品能够利用的政策资源正在急剧减少，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销工作，则很有可能得到政府相关领域（公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等）的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源，得到政治上的支持，获取特殊的优惠条件。社会营销的这种资源特性使其中短期运营成本得到有效控制，并吸引其他资源的投入。

　　也不是一种十全十美的方案

　　虽然人们现在已经广泛地尝试部分或者充分地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的重视：首先，由于需要与相当多的政府部门与公共组织协作，在不同的管理模式之间会产生协调和沟通问题，有可能导致社会营销行动的低效率；其次，只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性会导致整个工作流程匹配度低，配合的效率不高；再次，我们现在可能得到的人才，要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销领域，缺少能够平衡商业营销与公共管理的人才，从而缺乏合适的管理者；最后，来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，用户无法分辨真假。

　　用好社会营销手段，需要我们认可社会营销的特殊价值，它在一定程度上恰恰弥补了我们在传统意义上将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺陷。在社会营销专家的视野里，企业在开展社会营销时，必须明了社会生活的人际关系和人际交往的文化原理，对社会流行体系的发生原理和社会心理变迁动力保持高度的敏感，将一般的营销手段、社会动员方法和社会营销手段整合协调成为具有内在合理性的一致行为，持续服务于组织所追求的目标，而且要明白一点，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想──这恰恰是我们传统的营销知识中最薄弱而社会营销最为强调的部分。

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　　与竞争对手相比，飞亚达拥有更为庞大的手表用户，由于手表消费趋向短周期化，手表再置率在提高，但直接降价吸引老顾客又会从负面影响品牌价值。飞亚达与希望工程启动"让所有的孩子与时俱进"的合作项目，飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程，就可以六折购得任何一款新的飞亚达手表。飞亚达作为希望工程"长征助学"活动的唯一手表赞助商，通过长征沿线活动将手表送到希望小学孩子们的手中。飞亚达的用户以前舍不得放弃旧表，但也不甘愿只带旧表，现在他们可以换上新表，同时表达爱心，建立与受捐者的联系──对于很多希望小学的孩子来说，这款旧表是他们全家甚至是全村唯一的一款手表。飞亚达通过与希望工程的合作，对于其庞大的用户群实现了再利用；树立品牌的社会形象并开辟了新的销售动力源；客户群体在实惠和慈善心理满足的情况下，提升了客户满意度和忠诚度；在同行业中开展了最有特色的促销活动，与竞争品牌进行了明确的形象区隔；飞亚达由此与青少年群体建立了联系，为开发新的青少年时尚表品牌和产品埋下了伏笔。

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