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LG:微笑面对未来 7 上页:第 1 页 走进中国 全面本土化 LG 在跨国经营中非常注重本土化战略,最简单的原因就是可以降低生产成本。就有了充分的空间,高有高的好处,低也有低的妙处。LG电子的市场定位是“世界一流技术的国产品”,即追求与其他品牌的差异化并注重满足当地消费者的需求。其前会长曾这样说:“需要的话转换当地企业,然后开发和生产当地顾客需要的产品,与当地研究机构合作,及雇佣当地人才等,从开发到销售服务所有的经营都要符合当地的惯例。” 考虑到中国在全球市场中的重要地位,LG在1992年中韩建交后开始积极向中国投资,并专门制定了中国战略,其目标之一就是把自己变成一家全面的本土化企业。 在投资了一两个合资企业之后,LG发现,真正的本土化经营,首先要做的就是策略的本土化。为此,从1993年开始,LG设立投资公司,就是现在LG电子中国有限公司,总管中国市场,负责中国的投资和经营。LG派遣集团会长团成员之一的会长负责,他完全独立做决定,处理在中国境内所发生的事情,这样LG可以实现真正本土化的经营。此后,LG陆续设立大概14家左右的合资企业,七个分公司和七个售后服务中心,还有各地的设计中心,LG在中国大陆累计投资10多亿美元。 另外,为了适应未来的国际环境变化,LG于2003年10月份在北京成立了一家面向全世界的科研中心。LG认为,不仅仅要生产本土化,人才化本土化,策略本土化,研发也要本土化,这是一个想要全面本土化企业的必由之路。 LG在中国市场上的销售和出口的比例是一半一半,LG中国是面向全世界的生产基地。在中国,LG有很多种不同的渠道,比如说经销商渠道,LG自己的直营店、百货公司等等。从售后服务或者是品牌推广的角度来讲,直营店的效果最好,但这种能够方式需要庞大的资金和人力。目前和未来相当长的时间内,LG将以经销商渠道为主。 低价策略 跨国公司进入中国市场的营销策略各不尽同,LG以价格策略为重点, 以当地化经营为支撑,追求降低成本和低价格。 LG在中国的投资充足,初步奠定了市场基础,当地一条龙事业体系初具规模。通过物资流通基地化和以战略基地为中心的综合性生产基地化建设,LG产品的生产成本、配送成本大为减少,当地生产、当地销售的比例相应提高。70%-80%的当地化率为LG电子产品带来了价格上的优势。与国产品牌和海外著名品牌相比,LG家电产品的价格非常有竞争力:LG彩电价格比国产品牌高10%左右,比海外品牌则便宜得多;LG洗衣机比国产品牌高20%左右,但比国内生产的日本品牌要低10%;LG微波炉和空调的价格与国产品牌差不多甚至还更便宜一点。 具有明显技术优势的LG产品定价在与国产品牌几乎相同的水平上,对国产品牌及其他海外品牌都无疑是种巨大的威胁。“相同的价格、更好的质量”或“相同的质量、更低的价格”,LG优势尽显,能不吸引大批精打细算的中国人吗? 二流品牌LG? 不可否认,在中国市场上,LG的本土化策略非常成功,LG的产品大行其道,LG企业本身也确实赚了不少钱。但从品牌管理的角度来思考,LG却不能算是一个优秀者,至少与其实力是不大相符的。 LG拥有世界级的研发技术与生产水平,品质方面勿庸置疑,但与索尼、三星等同类国际品牌比起来,档次上总感觉要逊色一些。提到索尼,人们会想起“高品质的象征”;说起三星,人们会记得“数字世界的先锋”;而LG呢,留给人们的印象是什么都有,可什么都不是最专业、最出色的,品牌形象比较模糊,好像国际品牌中的二流品牌,处于一种不上不下的状态。正因为如此,LG的品牌忠诚度相较以上两个品牌远远要低,品牌附加值也不高,很少听说有消费者以使用LG产品为荣的。 这种现状,应该不是LG希望看到的。症结何在?剖析一下LG的传播策略不难发现,1995年品牌整合以后,尽管其核心企业LG电子也提出过诸如“数码创导”的概念,却很少真正围绕主题进行持久有效的宣传推广, LG空调、微波炉、手机等产品广告各自为战,几乎看不到“数码创导”这个核心的影子。久而久之,LG在大家心中就成了缺乏鲜明个性的万金油,甚至许多LG内部员工都弄不清楚自己企业的品牌形象究竟是什么。 作为一个知名的国际品牌,作为一个在中国倾注大量心血并希望真正本土化的跨国企业,LG的品牌现状显然是缺乏长远竞争力的。在生产能力相对过剩的中国,未来的市场趋势是,单纯依靠产品取胜的时代即将过去,品牌集中度会越来越高,少数强势品牌将占有大多数市场份额。LG的众多产品若不能统一在一个品牌核心下形成品牌合力,就难免在市场中被它的竞争对手各个击破。不说索尼、三星或是欧美那些大品牌,光是海尔、TCL、联想这样的中国优秀品牌,如果在科研、管理等方面再努一把力,不久的将来与LG平起平坐甚至超越它也是极有可能的事。 LG,这个闯荡中国市场逾10年的老将,它的品牌整体形象能不能像那张“微笑的脸”一样,“凤凰涅槃”后焕发迷人的风采,从而真正微笑面对未来呢?我们期待着。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京蔚蓝远景营销顾问机构市场总监,电子邮件: velev@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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