走进中国

　　全面本土化

　　LG 在跨国经营中非常注重本土化战略，最简单的原因就是可以降低生产成本。就有了充分的空间，高有高的好处，低也有低的妙处。LG电子的市场定位是“世界一流技术的国产品”，即追求与其他品牌的差异化并注重满足当地消费者的需求。其前会长曾这样说：“需要的话转换当地企业，然后开发和生产当地顾客需要的产品，与当地研究机构合作，及雇佣当地人才等，从开发到销售服务所有的经营都要符合当地的惯例。”　

　　考虑到中国在全球市场中的重要地位，LG在1992年中韩建交后开始积极向中国投资，并专门制定了中国战略，其目标之一就是把自己变成一家全面的本土化企业。

　　在投资了一两个合资企业之后，LG发现，真正的本土化经营，首先要做的就是策略的本土化。为此，从1993年开始，ＬＧ设立投资公司，就是现在ＬＧ电子中国有限公司，总管中国市场，负责中国的投资和经营。ＬＧ派遣集团会长团成员之一的会长负责，他完全独立做决定，处理在中国境内所发生的事情，这样ＬＧ可以实现真正本土化的经营。此后，ＬＧ陆续设立大概１４家左右的合资企业，七个分公司和七个售后服务中心，还有各地的设计中心，LG在中国大陆累计投资10多亿美元。

　　另外，为了适应未来的国际环境变化，ＬＧ于2003年10月份在北京成立了一家面向全世界的科研中心。ＬＧ认为，不仅仅要生产本土化，人才化本土化，策略本土化，研发也要本土化，这是一个想要全面本土化企业的必由之路。　

　　ＬＧ在中国市场上的销售和出口的比例是一半一半，ＬＧ中国是面向全世界的生产基地。在中国，ＬＧ有很多种不同的渠道，比如说经销商渠道，ＬＧ自己的直营店、百货公司等等。从售后服务或者是品牌推广的角度来讲，直营店的效果最好，但这种能够方式需要庞大的资金和人力。目前和未来相当长的时间内，ＬＧ将以经销商渠道为主。　

　　低价策略　　

　　跨国公司进入中国市场的营销策略各不尽同,LG以价格策略为重点, 以当地化经营为支撑，追求降低成本和低价格。　

　　 LG在中国的投资充足，初步奠定了市场基础，当地一条龙事业体系初具规模。通过物资流通基地化和以战略基地为中心的综合性生产基地化建设，LG产品的生产成本、配送成本大为减少，当地生产、当地销售的比例相应提高。70%-80%的当地化率为LG电子产品带来了价格上的优势。与国产品牌和海外著名品牌相比，LG家电产品的价格非常有竞争力：LG彩电价格比国产品牌高10%左右，比海外品牌则便宜得多；LG洗衣机比国产品牌高20%左右，但比国内生产的日本品牌要低10%；LG微波炉和空调的价格与国产品牌差不多甚至还更便宜一点。　

　　具有明显技术优势的LG产品定价在与国产品牌几乎相同的水平上，对国产品牌及其他海外品牌都无疑是种巨大的威胁。“相同的价格、更好的质量”或“相同的质量、更低的价格”，LG优势尽显，能不吸引大批精打细算的中国人吗？　　

　　二流品牌LG？

　　不可否认，在中国市场上，LG的本土化策略非常成功，LG的产品大行其道，LG企业本身也确实赚了不少钱。但从品牌管理的角度来思考，LG却不能算是一个优秀者，至少与其实力是不大相符的。

　　LG拥有世界级的研发技术与生产水平，品质方面勿庸置疑，但与索尼、三星等同类国际品牌比起来，档次上总感觉要逊色一些。提到索尼，人们会想起“高品质的象征”；说起三星，人们会记得“数字世界的先锋”；而LG呢，留给人们的印象是什么都有，可什么都不是最专业、最出色的，品牌形象比较模糊，好像国际品牌中的二流品牌，处于一种不上不下的状态。正因为如此，LG的品牌忠诚度相较以上两个品牌远远要低，品牌附加值也不高，很少听说有消费者以使用LG产品为荣的。

　　这种现状，应该不是LG希望看到的。症结何在？剖析一下LG的传播策略不难发现，1995年品牌整合以后，尽管其核心企业LG电子也提出过诸如“数码创导”的概念，却很少真正围绕主题进行持久有效的宣传推广， LG空调、微波炉、手机等产品广告各自为战，几乎看不到“数码创导”这个核心的影子。久而久之，LG在大家心中就成了缺乏鲜明个性的万金油，甚至许多LG内部员工都弄不清楚自己企业的品牌形象究竟是什么。

　　作为一个知名的国际品牌，作为一个在中国倾注大量心血并希望真正本土化的跨国企业，LG的品牌现状显然是缺乏长远竞争力的。在生产能力相对过剩的中国，未来的市场趋势是，单纯依靠产品取胜的时代即将过去，品牌集中度会越来越高，少数强势品牌将占有大多数市场份额。LG的众多产品若不能统一在一个品牌核心下形成品牌合力，就难免在市场中被它的竞争对手各个击破。不说索尼、三星或是欧美那些大品牌，光是海尔、TCL、联想这样的中国优秀品牌，如果在科研、管理等方面再努一把力，不久的将来与LG平起平坐甚至超越它也是极有可能的事。

　　LG，这个闯荡中国市场逾10年的老将，它的品牌整体形象能不能像那张“微笑的脸”一样，“凤凰涅槃”后焕发迷人的风采，从而真正微笑面对未来呢？我们期待着。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京蔚蓝远景营销顾问机构市场总监，电子邮件： velev@12.com

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