让消费者乐于贴上标签

　　我们找到了这个标签，最后的一步就是如何让消费者喜欢这个标签，主动的贴上这个标签并且无怨无悔。

　　哈雷的诱惑

　　毫无疑问，哈雷·戴维森摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。

　　美国人有一句谚语，“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”美国亿万富翁福布斯就是一名“哈雷·戴维森迷”，一个人竟拥有上百辆“哈雷·戴维森摩托车”；约旦前国王侯赛因、“猫王”、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷·戴维森摩托”的忠实信徒；就连“网坛玉女”纳芙拉蒂诺娃，也对“哈雷·戴维森摩托”一往情深。国内的一些影星，如李亚鹏等也以拥有一辆哈雷·戴维森摩托为荣。

　　反叛的标签

　　哈雷·戴维森摩托之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆车起，它就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过近百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

　　单纯从技术层面来看，哈雷·戴维森摩托车的性能并不卓越超群，造型也不适合高速行驶，而且噪音很大。但是，整车的构架非常坚固，看起来有点“元件化”。正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣构成了哈雷·戴维森摩托独特的个性，成为“骑手们”炫耀自己的个性标签。在这些“骑手们”看来，哈雷·戴维森元件化的粗犷外观、双手平举的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轰鸣声正是个性标签不可或缺的元素。而哈雷·戴维森的头盔、皮甲克、皮靴、手套也是体现自己与众不同的必要装备。

　　哈雷·戴维森的“摩托文化”切准了目标群体的需求，提供了一套完整的标签，因此，虽然价值不菲（1-2万美元），但是购买者还是趋之若骛。不仅如此，一些非目标群消费者也受到影响，加入到这个行列。这就不得不让我们思考：“哈雷·戴维森怎么诱惑消费者的？”

　　不动声色的传播

　　哈雷·戴维森并不注重广告，普通的广告不能让消费者完全认同它产品背后的品牌个性，或者说它的品牌文化用广告是不能完全表达的。笔者粗略整理大致如下：

　　1、新闻营销。通过新闻事件，将哈雷·戴维森与一些历史事件联系起来，让历史成为品牌的财富。1918年，第一次世界大战停战协议签定的第二天，盟军下士罗伊·霍尔茨就骑着哈雷·戴维森摩托车，第一个踏上德国领土。这则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻，一夜间成为全世界几百种报纸的头条新闻，哈雷·戴维森摩托车由此声名鹊起。1920年，全世界共售出2·7万辆哈雷·戴维森摩托车。

　　2、参与有益的曝光。哈雷·戴维森独特的造型常常成为很多摄影或者电影的道具，而哈雷·戴维森也乐于为各种电影和摄影提供自己的产品。美国著名影星——马龙·白兰度主演的反映战后美国大兵用哈雷·戴维森摩托车发泄怀旧和反叛情节的《狂野小子》。1969年，美国青年怀特和比利骑哈雷·戴维森摩托穿越美国的历险记制造了美国上世纪六七十年代的新文化现象：嬉皮士。在《终结者》系列电影中，影星施瓦辛格使用的重要道具之一就是哈雷·戴维森摩托。这不仅展示了哈雷·戴维森摩托冷酷的外表，也给哈雷·戴维森品牌增添了一丝英雄主义色彩，丰富了品牌的的故事。至于摄影，更是不胜枚举。

　　3、组织车友俱乐部。哈雷·戴维森车主协会（HOG）是一个全球性俱乐部组织。协会成员多为私企老板、律师等高级白领，还有各种专业人士，他们收入高，生活环境和工作环境相对较好，是青年人的奋斗目标。不仅如此，这些人都是从一无所有打拼到中产阶级，他们是青年们的意见领袖。HOG的高明之处就在于，每逢节假日，它就会组织成员们成群结队涌上公路，张扬个性的聚众飙车。但是，他们并无其他的越轨行为，反而会经常性地举办慈善性的飙车大赛，以求为公共利益增砖添瓦。这样，成员们享受着飙车的快乐，同时还回报社会，形成了良好的口碑，让每一个参与其间的人都享受着欢乐和荣誉。更重要的是，一次次风驰电掣的飙车，一阵阵震耳欲聋的轰鸣对于想要购买的哈雷·戴维森摩托的消费者简直就是“致命的诱惑”！

　　品牌归属感

　　北京汉马哈雷机车文化俱乐部一位资深“骑手”的话，可以让我们更加清楚地看到哈雷机车之炫营销：

　　“小时侯，《逍遥骑士》中的哈雷机车在我心目中留下了神话般的印象。能够驾驶油箱上有着13条纹，25颗星的重型哈雷机车，成了我至高无上的梦想。

　　哈雷·戴维森标志着一种粗糙，原始的生活，是你心中隐藏着的叛逆世界。抛开工作、家庭、债务和现代生活中的一切枷锁，驾着心爱的哈雷摩托车在路上飞驰。风迎面而过，引擎的轰鸣声是奔向自由的最美妙伴奏，感觉几乎就要到达梦想中的国度！　

　　对我而言，哈雷是桀骜不驯的现代牛仔在落日余晖中驶向梦想的光辉形象，这是哈雷一族将永远铭刻的烙印。”

　　通过哈雷机车的例子我们可以看到，炫耀营销具有很强的吸附性，如滚雪球一般，规模越来越大，而且品牌忠诚度相当高。反观我们的食品企业，在这方面做得不够多，也不够深。希望消费者早日贴上“我们的”标签。

　　原载：《新食品》杂志，2004第3期上

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