另辟蹊径，肉食礼盒领航礼品市场

　　继规范了企业形象后，我开始为企业寻求新的利益点。传统的产品如烧肉、老汤牛肉、玫瑰肠等已成为公司的金牛产品，只能采取维持策略来进一步稳定市场，但如何能在肉食品行业建立起领导者的风范，是喜旺品牌发展的一个关键点。

　　以前喜旺曾经推出过一系列的熟肉食品礼盒，也在一定程度上受到了消费者的欢迎，但由于包装粗糙，产品多为常规熟肉食品组合而成，所以很难营造出高档形象，也会在价格上受制，给企业带来的效益不是很理想。针对需求旺盛的春节礼盒市场，我决定推出全新的营销策略。

　　在与总经理的探讨中，他认为可以将各地有特色的小吃集合起来，可以让大家品尝到不同的风味，思路到此，我突发其想，何不将国外一些熟肉食品中大家接受的美味集中起来包装成一个高级熟肉食品礼盒，同时将国内的名吃集合到另外的礼盒内，以代替传统的礼盒。将此想法一说，总经理很感兴趣，让我亲自督导设计礼盒，进行全新的礼盒营销策略。

　　我提出三点策略：

　　一、礼盒分级，锁定目标消费群。

　　礼盒分为两个类别，一是“世界礼盒”，内包装为美国香熏肠、西班牙烤牛肉、印第安那火鸡腿等八个国家的美食精粹，目标消费群定位为社会高层人士家庭品尝或送礼给重要人士；二是“中华美食”系列礼盒，包括四个传统礼盒，分别由喜旺精选的肉食品和各地名吃组合而成，目标消费群定位为社会大众人士家庭品尝或送礼给亲朋好友。

　　二、高端带动形象，中低端走量。

　　世界礼盒因定价很高，只为少数尊贵人士品尝，在包装设计上也凸显西方风格，所以我把它定位为形象产品，在所有的传播当中都以它为载体，提升喜旺的整体品牌形象，进一步向消费者传达喜旺＝高档熟肉食品品牌的理念。

　　中华礼盒设计传统、雅致，产品品种多样，价格实惠，自己食用或者送礼都有面子，因此作为整体销售的主力军，定位为走量产品，其任务是为公司提升销售额和利润。

　　三、内外整合传播，强化品牌形象。

　　全面整合外部传播形象，以世界礼盒为主要元素加载到电视、报纸、POP等一切载体中，采取哑铃式投放策略，集中造势。如下图所示。

　　加强内部传播，我亲自选聘100名优秀的世界礼盒促销小姐，集中三天全封闭的进行现场培训，因为世界礼盒的消费者大多是社会中高层人士，对他们的服务以及促销必须达到西餐厅的标准。培训中，我首先让促销小姐以及主要业务人员了解了世界礼盒，知晓它之所以具有高附加值，是因为其聘请八个国家的高级营养师研制而成，所有原料均来自国外，具有浓厚的异域风味。培训结束后，我又对所有参与人员进行笔试、现场促销测试等多个考试，对不合格的人员现场清退，确保了每个参与销售世界礼盒的人员素质过关。

　　后来的销售状况表明，科学的整合传播和高素质的促销人员对礼盒的整体销售起着关键的作用。

　　收获的不仅是硕果

　　几个月来频繁的产品口味测试，包装设计的反复修改，媒体组合的屡次探讨，终于等来了礼盒大战的开始。在这个过程中，我与市场部的全体同仁，广告公司的设计师们，和各销售部的同事们建立了深厚的营销情结，正象我在培训中对他们所讲的，“雁的精神”是我们每个营销人必须学习的，一个良好的营销团队是企业的立柱，一旦涣散，企业的高层建筑将会不堪一击。

　　好的产品，好的概念，好的形象，还必须有好的维护。从世界礼盒一上市，我们就开始在各商场进行现场办公，大到卖场陈列位置的谈判，小到每一个单张的摆放，我们都尽力做到完善，有时候我们会和促销小姐一起探讨临时突发的顾客问题。

　　辛勤的付出总会得到回报，整整一个月的销售期下来，销售状况远远高出我们的预估销量，工厂连续加班也未能满足市场需求，由于预估礼盒的印刷量有限，后来不得不拿出库存的以往礼盒来拼装，也未能达到需求。整个销售情况盘点下来，很是令我们欣慰，仅在山东省内的销量就达到接近100万盒，销售额达到近亿，其状况甚至比市场上中秋月饼礼盒的销售态势更好，作为第一个把熟肉产品进行礼盒包装的喜旺来说，不仅造就了行业内的一个神话，也引导了消费者对健康、高档肉食品的消费理念。

　　我们坚信，只要用心去做，以先进的营销理念来运营品牌，终将改变国内肉食品品牌无高档品牌的现象，我们将会沿着打造中国第一个高档肉食品牌的目标前进。

　　聂文强，男，新一代营销人，毕业于青岛大学国际商学院，曾供职于步步高电子公司，现任喜旺集团市场总监。被评为2004中国十大策划专家，是中国生产力学会策划专家委员会专家委员。先后在《中国经营报》、《广告导报》、《国际广告》等报刊上发表十几篇专业文章，曾成功操作步步高系列DVD、家庭影院的包装上市；成功策划推广康佳晓雪手机；为皇明太阳能制定整合营销传播大纲；以“高端立形象，低端带销量”的模式为衡水老白干成功推广其子品牌十八酒坊；利用品牌换位的理论，通过开发世界美食礼盒引领喜旺集团进军高档食品品牌。联系电话：13910630960，Email: nwqiang@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

一米见红：亚太食品与双汇、雨润华南促销战 （2004-06-16, 中国营销传播网，作者：陈小龙） 华南肉类大战，市场谁主沉浮 （2003-10-29, 中国营销传播网，作者：陈小龙） 金三元扒猪脸“五连一锁”经营案例 （2001-04-24, 中国经营报，作者：张辉）