第三步：客观总结，精描细勾做报告

　　市场调研报告是对阶段性调研工作的完美总结，这既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工作开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对调研过程中所收集的资料进行统计分析并给出结论和建议，以作为各级管理者进行决策时的参考。在撰写市场调研报告书的时候，主要是应注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。

　　下面摘录A品牌橄榄油的市场调研报告大纲来做具体展示：

　　1.题目

　　题目部分主要包括调查主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者

　　2.目录

　目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码。报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。

　　3.调查目的

　　说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。

　　4.研究方法

　　对调研过程中所使用的调查研究方法、选取的样板类型与大小、调研得到的研究结果等做非技术性的简短说明。

　　5.结果和局限性

　　调查结果在A品牌调研报告正文中占较大篇幅。这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯燥无味的大块文字叙述。

　　完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写人员没有忘记指出报告的局限性，让经理人员在决策时有所考虑。

　　6.结论与建议

　　这是调研报告中最实质性的部分。其中说明了调研所得的主要结论，调研人员针对结果所提的建议也包含在这部分。

　　7.附录

　　任何一份太详细或太过专业化的材料都不应出现在正文部分，而应统一编入附录。在附录部分，A品牌的调研报告中主要收录了问卷样式、抽样技术、编码表、参考文献、详细的统计表等。

　　通过整体布局勾勒、浓墨重彩描绘、精心细致雕琢这三个前后相承的阶段，市场调研这幅长而不繁、细而不乱的画卷就呈现在大家眼前了。这幅画卷不仅体现了调研的韵，更像一道多彩的虹、一架结实的桥，支撑着康乐氏橄榄油整体的品牌推广工作。

　　注：本文节选自即将由人民出版社出版的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；多家财经与行业媒介专栏作家；曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》。电话：010--81730149 / 86318968 电子邮件： coloursyoil@16.com , 主页：http://www.colours.com

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