2、中国的市场结构有消费结构之间的矛盾决定了品牌的处境很微妙。城市、农村的消费特点是不一样的，这种分层的现象对应着消费人群的分层，人群分层决定消费特征不同，我们简单的分成品牌和产品，就象这样的结构：

　　大家可以看到品牌的空间是很小的，在城市最大的是混合二元的存在，往往使我们把产品当成品牌，如果在样本选择上没刻意把持，那么最后的结论就很难保证质量。这就是我们一再更换地方，对样本精挑细选包括对一些大家认为正确的样本拒绝的原因啊。大家要记住，退回去的样本不是说你做错了，而是你选择的不合理，这个理就是我们的调查主题。

　　又有人问：“那我拦截的那个北京人收入挺高啊，符合条件啊，为什么被拒绝？”

　　3、啤酒的本地消费情节相当严重，外地人与本地人的消费对象和倾向是有很大差别的。以上是对于宏观环境的解读，没有经过行业的特征筛选。如果北京人来了不到一年，他的消费观念和品牌接受特点是北京地区的信息，从产品上来说，他可能最喜欢的是燕京，燕京的一些元素就成为他反映的东西，这些因素就成为我们检测当地品牌的障碍。我们说样本的真实流露的东西很宝贵，真实是排他性的，一旦被污染了那就失去鉴别价值了。啤酒的这种地属性质格外鲜明，往往相临的城市的品牌销售元素就相去千里。这就是为什么昨天衢州人的样本作废的原因。

　　可以看出来，大家都很努力，但为了不使自己的劳动成果失去效力，我介绍四点拦截技巧，供大家参考。

　　三、不同地点的拦截技巧是不一样的。这里是卖场，那我就说说卖场的拦截技巧吧。

　　具体来说就是“一看二听三感觉四注意”：

　　1.看衣着。注意观察样本的外貌，举动，形象是第一要素

　　2.听口音。衣着关过了之后，就走上前去拜访，注意现在还不是访问，这时你就可以从对方的回答中听出其是否是本地人了

　　3.对于问卷中的问题，特别是与行业相关的关键的直接的指标可以提到前面来问，比如对饮酒频率这一条就可以提前首先问对方，这样你就大体知道对方是不是有效样本了。

　　4.在卖场门前，大家一定要注意一个原则：往里走的人少拦，往外走的人多拦。一来不妨碍人家作生意，二来样本进卖场是很急的，目的性很强，一般不会停下来更不会有耐心听你问问题。当样本从卖场出来之后，由于在里面一般经过30分钟以上的时间，视觉疲劳加身体疲劳使其很容易被拦截下来，这时，当你递上一听可乐并引导他到门旁边的遮阳伞下的时候，一般拒绝的几率会大大降低。这一点在样品试吃或派发时也很有用。

　　事实上，通过这样的一个交流过程，大家积极性明显提高，感到我们不是在跟他们过不去，服气顺气，而且接下来的样本质量明显提高，深度访谈的质量也很高，从数量上来看也很快完成预定指标。从最近的分析报告中也充分证明我们当时的工作是很重要的，一些结论甚至在不断解释以前的一些疑问，尤其是杭州市场的分析结论，非常清晰的将业务的作业和市场其他问题剖示开来，这进一步验证了以前传播工作的方向是有价值的，是必须坚持的。

　　其实样本控制和选择只是小前提，我认为在这里面最重要的大前提是对行业的解读与研究。倘没有这些结论指导，我想我们肯定不会把主线掌握的这么清晰、犀利。对啤酒是这样，对乳品和其他快速消费品都应当这样。

　　上海英昂企业管理咨询有限公司致力于行业深度解读：发展格局与盈利模式，主要服务行业及产品有1、酒类、乳业、2、服装、3、OTC药品、4、保健品、5、商业零售，电话：021-52989189，电子邮件： dragon@topshowto.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

老虎不吃草、山羊不吃肉－－市场调研的误区 （2004-05-26, 中国营销传播网，作者：王海鹰） 市场调研的误区 （2004-01-06, 中国营销传播网，作者：谈海峰）