超越男女性别

　　日本流行商品中，第二个特点是Unisex（超越男女性别）商品特别受欢迎。

　　日本化妆品企业资生堂最近推出的用来消除体味的除臭喷雾剂（deodorant spary） Ag+ 在市场上不管男女都很受欢迎。在除臭产品业界有一种说法，一种产品只要能累计销售100万支,那就是畅销商品了，而Ag+推出仅仅半年就累计销售了500万支。

　　支撑其增长的正是男性消费者。用于消除体味的除臭剂一般分男用和女用两种，其香味和容器的色彩各不相同，在日本市场上，男用的销量大约是女用的十分之一。然而，Ag+的男性购买者却占到了20%，原因在于其在日本的同类产品中首次具备了男女通用的共性。既具有除臭功能，又没有很个性化的香味，使得其不问性别，不论老少都能使用。如今，男性购买者虽然以20来岁的青年人为主，但四、五十岁的中年男子也在增加。

　　普通的的除臭喷雾剂都以有机物质来作为除臭材料，要强化除臭功能，势必会伤害皮肤，所以厂商常以加入香料来弥补其不足。而资生堂的Ag+由于在除臭材料中配以银离子，所以即使不加香料也能取得很高的除臭效果。参与Ag+开发工作的资生堂研究中心主任研究员中根俊彦和他的同事，在产品开发期间，甚至在腋下涂上尚在试制中的Ag+到河滩跑上一圈，再互相检查产品的除臭效果。“要扩大除臭剂的市场，男性消费者是个不容忽视的群体。” 中根俊彦说。

　　在产品的包装上，Ag+采用了银色，一方面来突出银离子的印象，同时也使得其更具中性化色彩。而除臭喷雾剂没有了香味之后，在灌装上也省力了许多，再不用考虑不同的香型要用不同颜色的容器，库存管理的成本也下降了。

　　高使用频率

　　日本明治制果公司出产的玩具糖果“365天生日布熊巧克力”正是具备了本文要介绍的畅销商品的第三个特点：High frequency（高使用频率）。

　　连带巧克力一起出售的小布熊有366种，每种都附有自己的生日、姓名等小资料，消费者要得到小布熊就要购买相应数量的巧克力糖。照通常的促销手法，糖果点心的附赠物品大多是塑料玩具，但明治制果公司却别出心裁地用了布制小熊，还要无中生有地加上生日、姓名等特性。“布制玩具往往能勾起女孩子童年的温馨回忆，所以我们想到要用布熊，而不能是塑料玩具。”负责开发新产品的明治制果公司食品企划部课长片桐裕之说。

　　于是，女高中生和公司女职员成了“365天生日布熊巧克力”的主要购买者。她们不仅在乎小熊的模样，还十分在意小熊的生日，许多人为觅到与自己或家人、恋人和朋友生日相同的布熊，不断地购买“365天生日布熊巧克力”。

　　“365天生日布熊巧克力”上市头一年就销售30亿日元。在“1000个新产品中，第二年仍能继续生存的只有3种”的日本糖果点心市场，它实在可算是一个例外的畅销品。“365天生日布熊巧克力”还频频在网上亮相，因为有许多人将自己获得的小布熊拍成数码相片以后在网上公开，一些小布熊“粉丝”还将自己的个人网站同明治制果公司的网站建立链接。如今这家公司网站的月访问量为300万人次左右，其中有四分之一是通过个人网站链接进入的。在书店里甚至还出现了汇集366种小布熊的照片、姓名和生日等资料的小册子。

　　商店的商品陈列技巧也是促使消费者一次性购买多个的重要因素。“确实，许多小熊放在一起看上去很可爱。但如果只放一个的话，便会给人不过是一个带玩具的糖果而已的感觉。”当有100个小熊堆放在一起时，消费者就有了从中挑选自己中意的生日的小熊的乐趣。”而180日元的低价则可勾起消费者“价钱不贵，就买上它三个吧”的购买欲。

　　为什么突破了年龄、性别和使用频率限制的商品会畅销？对商品流行趋势颇有研究的日本博报堂研究开发局首席研究员关利之分析说，实际上近年来畅销商品都有一个共同的特点，那就是对价格的绝对安心感。“如今的消费者只购买‘买了肯定没错的’的东西，如果是买了有可能后悔的商品，他绝对不会去过问。” 关利之把这种消费倾向称之为“本钱保证型消费”。他由此得出的结论说，面对眼下市场消费低迷的形势，商家应该采取扩大而不是细分销售目标的市场策略，要创造出超越代沟和性别，有着能获得共同认同价值的商品，并以公道的价格应市，这样才能赢得消费者的青睐。

　　原载：《成功营销》2004年第十期

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