第二，逆向创新。路线短，实效性强。

　　笔者正在写作的《逆向产品创新模式》一书中，提出产品创新应当以市场需求为导向，进行逆向的创新模式。这种创新模式，一反以往实验室出产品，而后投入市场的模式，让普通的业务员作为企业的触须，了解市场的需求，而后让企业相应地做出应对和创新，因此路线短，实效性强的特点，且能大大节省成本。

　　产品同质化，是中国市场今天面临的最为严重的问题，是不少行业产品“过剩”的根本原因。产品的同质化导致营销手段的同质化，其结果往往是低价竞争、市场乏力。抵御同质化，一般解决的方法是差异化，包括品牌差异化、渠道差异化、产品差异化。品牌差异化和渠道差异化需要大量的资金投入和长时间的营造，而产品的差异化才是最为本质、有效而快捷的方法。一般对产品创新的理解往往是技术创新。传统观念认为“新产品是运用新技术、新材料、或具备新功能、新结构、新利益的产品”，这是典型的技术导向的新产品概念。殊不知正是这种创新理念阻碍了当代企业的产品创新，甚至某种程度上限制了社会创新速度的提升。作为市场经济主体的众多中小企业，面对瞬息万变的竞争环境，首先应该考虑的就是创新。其实产品创新有二种方法：

　　一是正向的研发模式：基础研究→应用研究→市场测验→市场推广

　　二是逆向的研发模式：市场需求→市场细分→产品创新→整合促销

　　第一种产品创新模式从市场营销的角度来说，它的理论基础是20世纪60年代美国的麦卡锡提出的4P营销理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

　　而第二种产品创新模式是从市场营销的角度来说，根据市场需要来进行创新，它的理论基础是90年代舒尔茨和劳明特提出4C营销理论：需求（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenient）、沟通（Communication）。而今天中国的市场已经认可了以4C取代了4P，即：需求取代产品、成本取代价格、便利取代地点、沟通取代促销。现代营销的一个基本特征就是一切都打上了“顾客导向”的烙印，从需求导向来说，只要改变了消费者对产品的认知，就是新产品。有消费者判断是新产品，才是真正的新产品，即使产品的物质形态根本没只有变化亦是如此。

　　一家世界著名杂志总结了20世纪人类最伟大的产品有二类，一类是：铁丝网、针、抽水马桶、安全剃须刀、胸罩、创可贴、月经棉条、尿不湿、插拼玩具、粘贴式便条。另一类是：计算机、互联网、微处理器、传真机、复印机、空调、微波炉等。第一类所占的市场比例更大一些。

　　所以，我们企业的创新更大的部分需要用逆向创新的方法来解决，即以“市场需要”为出发点。“创新的源泉是到有水的地方找水，没有水的地方是创造不出水来的”。产品创新的源泉是消费者的需求，而消费者的需求不是坐在实验室里冥思苦想而是根据对市场需要的深入挖掘得出的。消费者的需求是多样化的，有些是显性的，我们看得见，有些是隐性的，我们看不见。很多产品所以同质化，是因为厂商都盯着显性需求，忽略了隐性需求，显性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正庞大的那部分却在水下，需要靠创新去挖掘。消费者的真正需求（包括显性和隐性）决定于消费者的文化习俗、生活习俗、性格特征、心理状态、潜在愿望、经济状态等。

　　比如较成熟的欧美市场商品总类比中国市场多出五倍以上，而它们高度同质化的产品大约只占20%，中国商品总类只有欧美市场的五分之一，而高度同质化的产品却占60%。其主要原因是企业没有深入研究消费者的潜在需要，没有将产品研发的着眼点放在细分市场上，而仅仅以模仿、跟进为主。归根到底，缺乏系统的逆向产品创新理论的指导是企业产品创新存在的主要问题。

　　综合考虑，笔者认为，创新是营销的源动力，在注重市场信息，市场调研和消费者需要研究的基础上，应引入逆向创新的新思维模式的方法来系统的解决企业产品同质化的问题。

　　第三，突破性创新。

　　徐海东在《从不起眼中开始突破性创新》一文中写道：“有一句耳熟能详的话，叫‘魔鬼存在于细节之中’。为什么细节会成为魔鬼的栖身之地呢？因为人们在工作和生活当中，经常会忽略了细节的存在，从而让魔鬼有机可乘。其实，面对于‘创新’这个在企业界里非常时髦的字眼，又何尝不是存在于细节之中。在一些人的错误观念里，创新是始于宏伟的目标、终于倍受瞩目的结果，而充耳不闻的细节反而成了制约创新的‘魔鬼’。然而，细节是创新之源，要想获得创新，就必须要明白‘不择小流方以成大海，不拒抔土方以成高山’的道理。”　

　　这段评论可谓精辟之极。我们企业的创新，一方面要怀波涛万顷之想，一方面又要不择细流，从基础工作着手，这样才是切实可行的。

　　可是在国内，许多企业的领导在寻求创新时，总习惯于贪大求全，却很少有“于细微处见精神”的细心和耐心。相反，成功的企业家海尔集团总裁张瑞敏在谈到创新时，却说：“创新不等于高新，创新存在于企业的每一个细节之中。”事实上，海尔集团在细节上创新的案例可谓数不胜数，仅公司内单以员工命名的小发明和小创造每年就有几十项之多，如“云燕镜子”、“晓玲扳手”、“启明焊枪”、“秀凤冲头”等等，并且这些创新已在企业的生产、技术等方面发挥出越来越明显的作用。　

　　日本丰田公司的经验也证明，通过细节的创新可能实现对整个企业的持续不断的改善，从而获得巨大的成效。虽然每一个细节看上去都很小，但是这儿一个小变化，那儿一个小改进，则可以创造出完全不同的产品、工序或服务。

　　如果说创新是一种“质变”，那么这种“质变”只有经过了“量变”的积累，才能达到大的变革和创新。而这种量变却是简单的，让人一看就懂：原来是这样，我怎么没有想到。但“不积跬步，无以至千里”，企业的经营，只有重视细节，并从细节入手，才能取得有效的创新。

　　笔者最近在研究渠道创新时，用九个字：“以谋始，以正合，以奇胜”来说明渠道的设计、管理与创新。也就是说，设计的要诀在于：远谋、深虑，人无远虑必有近忧；管理的要诀在于准确、仔细，魔鬼藏在细节里；创新的要诀在于巧妙、实效，四两拔千斤。

　　无论是模仿还是创新，都要以市场实用性为基础，以顾客需求为基础，扎扎实实做产品，认认真真为顾客着想。只有在这个前提下，模仿和创新才能呈现一派喜人的场面：大量引进和模仿的最终目的，为创新提供土壤；而创新则在模仿与学习的基础上绽放一朵奇葩。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0571-88397948，电子邮件： sycc@syc.com.cn 。

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