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中高档香烟卖什么？ 7 上页：第 1 页 ◆香烟的口感到底有多重要？ 90%的消费者都认为好猫香烟主要是因为口感导致销量下滑，假烟太多…… 那么这个结论是不是真的很真实呢？认为口感很重要的消费者究竟在烟民中占有多少的比率呢？ 上面我们提到，抽烟的消费者分为三种：缓解压力型、自我表现型、社交型；其中社交型和自我表现型的消费者抽烟时最重要的并不是口感，而是其他的，比如品牌带来的心理价值。只有缓解压力型的消费者在抽烟时，是将口感放在第一位的！ 由此可见，认为香烟的口感很重要的消费者占的比率并不是很多！ 一种香烟，如果它的价格较高（主要是相对消费者平时抽烟的档次而言），他们选择时一般不会太注重口感； 也就是说，口感不是他们选择的最重要因素，只要这个烟的口感不差，通常会因为该烟具有的品牌心理价值而买它。 对于缓解压力型的烟民来说，平时经常抽一种烟，所以对烟的口感要求较高，一般将此作为选择某种烟的首要因素； 而其他两种类型的消费者则对烟的口味不是太在意的！只要烟味不是过爆，品牌的知名度又高，一般都会选择。 社交型和自我表现型的消费者，他们选择烟更多是看重烟的牌子，进一步说是通过该种烟具有的品牌属性和价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的群体。 为什么会这样呢？ 看看国产的手机，整天喊着时尚等新的概念（其品质和国外的仍然有差距），国际品牌手机本身就是时尚，但是并没有不停的喊着时尚，但是结果是国产手机受到了欢迎…… 这种方式为什么有商业机会呢，是因为在今天中国这个社会中间，中国社会激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。 但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。 看我们的手机，你要再看美国人用的手机，太土了。但是反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？是表明人们存在着对于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈追求。 所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。 香烟同样是这样的，人们一般购买超过10元以上的烟时，通常都是因为该烟具有的溢价价值，使得他才会多掏些钱去购买贵些的名牌烟，以此来证明自己、改变自己。 而众多的烟在品牌传播方面，表现的境界都比较高，又比较吻合他们的理想价值观，在选择烟时，自然就会选择该种烟！ 所以中高档香烟的营销主要是传播（渠道一般都是烟草局专卖），提炼一个好的概念，有效的营造好的口碑，至于烟的品质没，只要不差，就没有什么问题！ 毛浓月：西北实战营销者,一直致力于糖酒类产品的整合推广服务；为众多公司提供咨询服务,现为同心育诚营销咨询机构策划总监。联系电话：029-87770842，电子邮件: imcvip@12.com ，欢迎来函讨论! 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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