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联合促销的极限发挥：战略性双赢联盟 7 上页：第 1 页 案例解析联合促销的极限发挥 下面以一个亲历的项目为例，介绍联合促销的极限发挥。2002年夏，豪杰超级解霸与娃哈哈冰红茶联袂开展了一场“超级解霸·冰红茶——超级享受，清凉一下”的促销活动。在活动期间，凡购买一定数量的娃哈哈冰红茶，即可获赠解霸3000；而购买豪杰3000的消费者也可以获得清凉解渴娃哈哈冰红茶一瓶，另外，娃哈哈冰红茶等其它的影视广告可以制作到解霸光盘里，凡是豪杰新品用户均可在PC上欣赏娃哈哈的影视广告和屏保，目睹周星驰喜剧之王的风采。  作为中国饮料行业的龙头娃哈哈，从果奶起家发展到现在的水、茶、果汁、纯奶等全品项系列，其营销理念一直紧跟时代的步伐，尤其在纯净水和茶饮料品项上，定位于喜爱享受的年轻人，倡导的是健康快乐的消费文化。而作为中国软件行业的先锋豪杰公司，是国际知名的软件及服务提供商。其产品《豪杰超级解霸》系列产品已经成为播放软件的代名词，市场占有率高达95%。其定位于年轻一族，也一直在倡导高品位的娱乐文化。以往软件促销都是以与IT硬件产品捆绑销售或降价的方式进行的，但豪杰却采用奇招：与消费品——茶饮料进行联合促销的方式来进行。在对双方的品牌进行了认真的分析后，豪杰公司高层发现彼此品牌的内涵有着惊人的相似，于是发起了次此联合促销：  共同的目标消费群、一致的品牌形象及主张是两个不同行业的领导品牌的合作基础，互补的优势资源，比如销售渠道、媒体平台等也是其合作的基础。如果围绕着合作主题“超级享受，清凉一下”双方共同推出联合品牌，在同一品牌下各自进行投入，这样即可避免双方行业造成的客观差异，又可以在合作时透过各自的品牌进行关联；另外，由于双方都是行业领袖，强强联合使得品牌的冲击力更强大，双方都能从投入该品牌中获益。豪杰的方案得到了娃哈哈集团的积极响应。豪杰公司营销总监杨新永先生自言，“我们此次主动牵手娃哈哈，并达成市场战略协定，不但能够充分整合双方优势资源，进行有效的品牌差异化联合营销。同时，这也是一个大胆的市场尝试。” 这个联合品牌推广采取叠加式推广方式，即豪杰和娃哈哈以“超级享受，清凉一下”为主题，展开各自的促销活动传播，并以统一的视觉形象和消费者沟通，加强消费者对豪杰和娃哈哈之品牌间的密切关联认知，强化消费者对快乐享受清凉饮料与娱乐文化的认同。在豪杰公司方面，通过此次推广，希望让更多的人体会到，解霸3000不仅仅是一款优秀的播放软件，其更重要的意义是为中国4000多万PC用户提供了一个强大的多媒体娱乐操作平台——由PC和TV共同搭建而成的大屏幕豪华家庭影院！它不但是一个物超所值的万能播放机，另外用它还可以轻松编辑转换属于自己的视音频节目，其中乐趣更是无穷；借助娃哈哈在广大消费者和大众媒体上的优势，欲意扩大《豪杰超级解霸3000》的市场影响力，并希望以此次联合促销推广活动，赶超去年同期"豪杰一元风暴"销售正版软件的火热场面。对于娃哈哈集团来说，他们将借助豪杰公司在多媒体软件领域的绝对优势，加强其品牌在IT领域的有效传播。因为豪杰公司可以把在电视上极受干扰的影视广告，以新颖的方式整合到《豪杰超级解霸3000》这个特殊的娱乐平台当中，希望"娃哈哈茶饮料影视广告"将在PC上产生爆炸式的有效传播，并在消费者心目中建立具有鲜明特色的差异化品牌特征。 促销只是战术层面的课题项目，而对促销对象的结构认识和消费需求把握却是战略层面首先必须关注的内容。从这则案例看出，豪杰3000和娃哈哈冰红茶联合促销的成功，是基于对促销对象的结构和需求正确认识，满足他们给家庭快乐娱乐氛围，享受炎炎夏日下的清凉的心愿，自然深得消费者的共鸣。此外，双方互惠互利、诚信合作的心愿也是联合促销成功的基础；一系列整合营销推广，比如共同举行新闻发布会，共同与大卖场洽谈开辟一个单独的特色推头，在各自的媒体上发布相关促销信息等等，更能使联合促销达到双倍的宣传效果。正因此如此，两家企业才能从这次的联合促销中获得销量的提升，共享丰硕的市场利润，其品牌形象再一次得到巩固与加强。“超级享受·清新一夏”促销活动取得良好的成绩。不到一个月的时间，豪杰特地为这次活动制作内嵌娃哈哈广告片的20万套《超级解霸3000》便告销罄。豪杰顺利地完成了产品升级，《超级解霸3000》迅速取代《超级解霸2002XP》成为市场主流，而娃哈哈冰红茶当年暑期的销量也直线攀升，进一步巩固了其品牌形象。 作为中国的知名品牌，豪杰3000和娃哈哈冰红茶的合作不是一般意义上的联合促销，而是两者探索联合促销双赢的开端，开创一个跨行业整合营销的先河。这不但会给两家企业带来惊喜的合作成果，而且还会为目前较为低靡的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支兴奋剂，带动行业伙伴共同发展，在白热化的竞争环境下走出了一条跨行业强强联合的新路。没有双赢，实现不了联合，不基于战略性考虑，有伤品牌形象，因此，联合促销的极限发挥应该是战略性双赢联盟。 原文发表于《新食品（糖酒快讯）》2004年8月16日，第4期 本文未经作者许可禁止一切形式的转载，确有需要，请务必与作者联系。 高剑锋，联纵智达咨询师，复旦大学企业研究所研究员，兼任多家企业营销管理顾问，倡导战略性产品管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：gjf1218@hotmai.com，E-mail: arrongao@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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