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中国营销的启蒙书籍 7 上页：第 1 页 2. 广告学的报春飞燕——《实用广告学》的诞生
引言：广告作为一种传播手段，既可以为资产阶级所用，也可以为无产阶级所用；既可以服务于资本主义经济，也可以服务于社会主义经济。——1981年9月1日，在正式出版的《实用广告学》绪论里，唐忠朴以极大的勇气提出。
在采访中，几乎所有现在已经颇有“成就”的广告人都对我们说：“当年我们就是读着《实用广告学》入行的！”
龙之媒的董事长徐智明又告诉记者一个信息——《实用广告学》的主编唐忠朴老先生正准备将自传《我的广告生涯》交由龙之媒出版发行。和唐老的见面，是在一个雨后清新的夏日早晨。这位年逾七旬老人的身体斜靠在沙发上，略显虚弱。从2001年起，他因病离开了从事二十多年的广告研究工作。但是一聊起热爱的广告事业，唐老马上神采飞扬。
大胆承担编撰任务
1960年到1980年的二十年，唐忠朴一直从事着记者工作，多次到日本、香港等地采访。当时国外形形色色的广告，就给他留下了深刻的印象。
第一次和广告的亲密接触在1980年，唐忠朴刚调到工商出版社，负责筹办《市场新闻报》。一次偶然的机会，被同事拉到了国家工商局主办的“全国部分大城市广告工作座谈会”的会议现场。在那次会上，他第一次接触了广告这个行业，并被与会广告人的热情和激情所深深感染，内心萌发了转投广告“怀抱”的冲动。
广告恢复之初的广告从业人员缺乏实践经验，对当时全新的社会环境也很难把握。针对这一现状，参会代表提出编辑一本广告实务方面的书籍，满足广告从业人员的知识需求。于是身在出版社的唐忠朴便大胆接受了为我国广告从业人员编写第一本广告学书籍的任务，这也就有了后来的《实用广告学》诞生。
从零开始的畅销书
一个“门外汉”要编写一本中国的广告学，这看起来有点匪夷所思。而且在刚刚提出改革开放的那个年代，关于现代市场、营销、广告方面的资讯非常匮乏，编撰的难度可想而知。一个人单干肯定会拖很久，可是跟人合作却也不是容易的，因为当时的文人学者都很清高，不屑于跟商业沾上关系。
凭着满腔热情，唐忠朴终于说动了几个志同道合的年轻编辑，组成了一个写作班子，在西单附近的一个部队招待所里驻扎下来，开始了《实用广告学》的编撰。他们跑遍了北京的各大图书馆收集资料，调阅了国家商业部的档案，调查了各地恢复广告的情况，阅读了一些国外广告学著作……然后就开始了废寝忘食、夜以继日的“闭门造车”。
经过了三个月的苦战后，书稿有了雏形。全书共19万字258页，分为绪论、广告的基本原理、中国广告发展史、新中国的广告事业、企业怎样做广告、广告的创作设计技巧、广告的媒介和国外广告概述八个部分。此后名目繁多的广告学著纷纷出现，但在基本论点和理论架构及体例上，大都借鉴了《实用广告学》这本书。
《实用广告学》于1981年9月1日由工商出版社正式出版发行，定价为人民币7毛钱。第一版印刷了两万册，很快就销售一空，接着又紧急加印了三万册。一本专业性的图书，没有任何宣传，在80年代初的图书市场上如此热销，侧面反映了中国广告业恢复之初，广告从业人员对广告事业的热情和对专业知识的渴求。
《实用广告学》的启蒙意义
在当时的社会环境中，对于怎样看待广告的问题，分歧还是很大的。在唐忠朴执笔的《实用广告学》绪论里，他第一次旗帜鲜明地提出：广告作为一种传播手段，即可以为资产阶级所用，也可以为无产阶级所用；既可以服务于资本主义经济，也可以服务于社会主义经济。
这种科学利用广告并使之服务于社会主义经济的观点，在当时特定条件下提出来是需要勇气的。对此唐老回忆说：“或许就是由于是无名之辈，没有什么顾虑，所以才敢为天下先”。在中国广告蹒跚学步，人们欲知现代广告为何物的年代，《实用广告学》对于帮助人们正确认识广告，确实起到了一定的启蒙作用，是“我国广告传播界报春的第一只燕子”。
3.《中国市场学》：2，540，000册！
引言：“这部分我们不用学，因为现在的物价都是由国家管控，我们根本没有改变的可能。”——1985年，贺名仑教授出版了《中国市场学》，对4P中的定价策略，一些学生首先提出质疑。
这是一本迄今为止中国营销专业教材发行量最大的书——《中国市场学》。
当北京商学院的兰苓教授小心翼翼的拿出一本略显破旧的课本时，记者也庄重地把它轻轻接了过来。虽然课本的封面因时间久远有限不够完整，虽然它的页角因经常翻看的有些卷曲，但这本被评为迄今为止发行量最大的一本书——《中国市场学》还是有着它应有的份量。
“当许多校内外的专家评价我们学校时，总会有这样一句感叹‘市场营销课程有一本好书’，而这个作者就是我们北京商学院原院长贺名仑教授。”
1981年，北京商学院在78级的商业经济专业中加入了市场营销课程，当时它是作为选修课出现。次年，贺名仑组织编写的《市场学概论》作为专业课本在学院内开始推广。
但是，营销观念的认知和转变并不是一朝一夕就能完成，当时有一些编写出版的营销书籍包括作者本人都还没有从计划经济体制的影子走出来，有的市场学教材还保留了较多的计划经济色彩，如“定价”和“渠道”策略，基本上还是按计划经济的要求讲，与营销观念格格不入。这样的书籍对于国家的发展和学生的成长极为不利。
面对这种情形，原国家经委副主任袁宝华在1983年1月，在“借鉴外国管理经验座谈会”上说：“学习外国经验，要从头到尾、原原本本地学，学通了，才能从中吸取有用的东西，至少在专家范围内应该是这样。”“不把‘众长’学透，就不能‘博采’，要想自成一家，就先学透百家。”这一段话，在1984年初，在中国高校市场学会成立大会上广为传播，鼓励了教学科研人员思想上的进一步解放，也使继续引进、学习和宣传市场营销理论作了有了充分保障。
“但当时，贺教授属于比较有前瞻性的眼光，在他所著的书籍中，博采众家之长，认真分析和研究发达国家的教材和研究成果，为我所用的特点还是比较明显”兰苓说。
在1985年，贺名仑又出版了他的第二本专业教材《中国市场学》，并且一次印数就达25.4万册，这个数量放在今天都是一个非常惊人的数字，从中可以看出人们对于真思想的需求还是非常强烈的。
“专家的思想有了新的改变，但学生的转变却反而还没有来得那么快。1985年的时候，我给学生上课，学生们对于课本中的营销手段提出了疑问，首先是对4P中的定价策略，一个学生很不屑的说，这部分我们不用学，因为现在的物价都是由国家管控，我们根本没有改变的可能。其次就是产品设计部分，一个学生更是比较神秘地往后一指说，这部分应该是隔壁轻工学院学的，我们何苦在这上面浪费精力。”
贺名仑教授除了在80年代初积极开展商业文件学的创建与市场学的研究工作外，还在从事教学与科研工作的近50年中，讲授和研究了商业政策学、商业经济学、物价学、商业管理学及商业文化学。在1991年为表彰其突出贡献，国家有关部门向贺名仑颁发了政府特殊津贴和证书，是我国商业系统院校中的第一人。 原载：《成功营销》2004年第十期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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