领先者已悄然变革

　　作为直销行业领先者的安利，其董事局主席温安洛于2004年6月18日宣布将在上海建立其仅次于美国本土的研发基地。安利之所以有这个举措出台，一方面是基于中国直销市场的份额迅猛增长，另一方面则因为其在北美和日本的业务已经呈下降趋势，无疑，中国市场已是保持安利全球营业额稳定及增长的唯一筹码。

　　鉴于越来越多的资本杀入直销行业，安利已经悄悄在变革，如从“体验式营销”往“教育娱乐式营销”的转变就可见一斑。那么安利营销方式的变革所释放的都是哪些信息呢？首先，我们可以看出安利培育直销市场的决心，因为教育娱乐是需要花费金钱的长期市场培育行为，并不能促销式的立竿见影，因此这说明安利围绕着与消费者的沟通投入在增加；其次，教育娱乐所借助的途径不再以人为主体，而是以各种传播组合为主，例如，安利和Discovery探索频道合作投巨资拍摄的纪录片《营养探索之旅》。由此我们可以得出，教育娱乐营销在借力传播通路扩大受众面增加费用的同时，将通过减少人力资本环节支出来平衡组织运营成本，因此，在调整前，安利作出了限制新特约经销商的加入。

　　我们从领先者安利处分析的结果是，直销的运营特征已经发生改变，无论中国直销立不立法直销变革的趋势都无法阻挡。安利的营销战略调整，其实是迎合了4P向4C转变的趋势，教育娱乐较之一对一沟通更人性化，受众面更广，更具权威性，也更容易形成对产品和品牌的忠诚。

　　但是此番变革无形也使得直销组织自身的筹码减少，因为教育娱乐是一种公开化的营销行为，对手可以在第一时间掌握并决定是否模仿和超越，这对于安利这样的吃螃蟹者是喜忧参半。喜的是这一举措可以奠定自己的领导者地位，忧的是此举将使娱乐营销成为众矢之的。

　　安利的变革其实也是面对高压竞争状态下的一种突围，虽然安利（中国）的发展一直保持着良好的势头，但是安利全球的业绩并无多大增长，中国的增长补的是海外的衰减。如果要想使全球业绩有重大增长，中国市场是所有直销组织的唯一选择，而中国市场的诸多特性已经使得原美国直销风范的话语权不灵光了，此时从“体验式营销”往“教育娱乐营销”转变其实是顺应潮流的一种变革，希望与无奈同时夹杂其中。

　　谁是最后的赢家？

　　如新的CEO曾经放言，如新并不害怕和类似的什么美国品牌善存、国产脑白金、安利纽崔莱以及雅芳益美高等品牌竞争，因为论实力如新比善存和脑白金要厉害的多，论策略，如新完全可以在安利和雅芳的夹缝中寻求市场。但是，想问一下如新，如果雀巢来做营养保健食品你怕不怕？

　　仅仅从营业额来比较，一个雀巢就等于一堆如新了，一个雀巢还等于10个安利……

　　一个年营业额49亿美元叫做“安利”的企业如何与一个年营业额501亿美元叫做“雀巢”的企业竞争呢？我们这里假想一下。如果年销售额49亿美元的企业在某个行业的话语权超过年销售额501亿美元的企业，只有一种可能性那就是它的获利能力强。

　　没有人会否认直销组织所提供的产品都存在着暴利现象，以在中国大陆生产的某直销品牌营养食品为例，其价格要超出国外同样规格产品的50%，这说明同样的产品卖给中国消费者它们可以多赚差不多一半，这个利润是惊人的。

　　当涉足直销行业的组织数目增加时，为了争取更大的市场份额直销产品不可避免的会出现降价潮流，此时直销组织的单位获利水平将下降，这样直销组织抵御圈外资本的能力无形中也会下降，届时圈外资本无论采取直销或者非直销都可能长驱直入。

　　对于那些口袋并么日有多少钞票、品牌满意度有限、技术实力差强人意的直销淘金者，永远只能拾人牙慧；而同样在对直销市场默默进行培育的大型直销组织，也未必就能够成为最后的赢家。

　　安利能否长安久利，雅芳是否继续幽雅芳容，如新到底能不能够日日如新？这些都是有待观瞻的。但是我们有理由坚信一点，那就是直销市场和任何市场一样，都将属于真正的资本掠夺者，这种资本可能是模式，也可能是资金或技术，更有可能是政治及人脉。谁将是新一轮直销市场的真正赢家？安利？雅芳？或者是目前尚无任何参与迹象的雀巢们？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为安徽合众智得品牌管理顾问公司高级顾问，联系电话：13856913535，电子邮件： mycn@26.net

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