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乐凯，让本土品牌“乐不起来” 7 上页：第 1 页 （3）、国际品牌的蚕食威胁 “乐凯，让中国人买到全球最便宜的胶卷！”这句话已经被公认了好多年。红色的乐凯胶卷，因此成为中国著名的民族或本土品牌。作为一种消费者经常使用的产品，乐凯在中国的市场上已经具备了相当的知名度，而且，这类产品较高的技术门槛，使得短期内很难有中国其他企业进入这个行业。在中国企业中，乐凯已经是独此一家。 乐凯目前已经打入欧、美、亚、非72个国家和地区，像乐凯一样守业半个世纪，拥有全球知名度的中国品牌，在中国寥寥无几。与麦当劳、柯达、奔驰这些百年不倒的跨国“老字号”相比，中国众多本土品牌只能“各领风骚”十几年或者几年，以扶持民族工业为己任的“中国名牌”选举，今年让乐凯“出局”，似乎宣告了又一个本土强势品牌的没落。 2001年以来，全球民用胶卷销售一直保持在每年30亿至32亿卷，在一些新兴照相市场，如中国、印度、俄罗斯等国家，传统相机销售仍然以10％左右的速度增长。美国研究调查公司IDC最新研究成果认为，银盐胶片仍然可以使用30年至40年时间，并预计2004年全球胶卷销量仍将达到30亿卷。 在我国，每年有2.3亿个感光材料胶卷销量的庞大市场，其中乐凯所占市场份额大约在4000万个左右，而且相当数量中小城市和农村仍具有增长潜力。乐凯公司预计到2008年，在全面完成与柯达公司合作项目后，乐凯彩卷销量将增加3倍。 中国市场存在的机会是令柯达等胶卷巨头嘴馋的，这也就不难理解1996年柯达曾放出的豪言：从1997年起，5年内向中国市场投入15亿美元，不求短期回报，只求挤垮乐凯。为的就是独霸市场。只是后来的市场变化，数码相机技术的冲击使得柯达市场重心逐渐转移，因此才有了今天柯达“放下架子”与乐凯进行让步合作的情况。但是，有一点是可以确认的，“干掉”乐凯仍是柯达的目标。 尽管美国伊士曼柯达公司主席兼首席执行官邓凯达向外界表示：“柯达会遵循双方合作的原则，不会继续增持乐凯的股权，今后柯达会提高乐凯胶片质量，提高在中国的市场份额。” 尽管目前柯达选择参股而不控股，但是几乎没人怀疑：柯达增持乐凯股权，最终达到控股，只是一个时间问题。 这也正是笔者所担心的，因为跨国品牌中国非常清晰的品牌战略就是尽可能地消灭本土品牌，迅速扩张他们自有的品牌。比如说汽车品牌“上海”与德国大众合资后品牌已不复存在；日化品牌“白猫”合资后也销声匿迹等等。 还是香港亚洲时报一针见血：柯达一直期望在对外合资中占有大额股份，但这次它仅仅购买了20%的股权。这可能是柯达想要控制中国胶卷市场野心的第一步，这有可能让中国失去唯一的国有胶卷品牌。 由于乐凯与柯达、富士相比，无论从宣传经费，还是宣传手段上，都存在实力差距。目前国内胶卷市场柯达占领过半，乐凯份额约15%，后者的主要市场，集中在非沿海地区的中小城市，与沿海地区相比，这些消费者对同类产品的性能比较经验少，据统计，超过70%的消费者是根据市场宣传信息来决定购买哪个品牌的胶卷。如今，乐凯再失去“中国名牌”，必然面临更大的市场压力。 笔者认为这将有助于柯达蚕食并干掉乐凯。 （4）本土品牌的市场反应 由国家质监局颁发的“中国名牌”称号虽只是个名誉，却可以在企业产品广告、公关宣传中使用，颇具广告价值，而乐凯出局以后，就不再能享受如此“待遇”。这种“待遇”拥有的时候不觉得，一旦失去，很多问题就会接踵而来，比如很容易在消费者心中产生疑惑，直接影响乐凯的终端销售；对乐凯的品牌形象也会造成负面的传言，比如乐凯和柯达合资，是不是不行了？是不是被被柯达吞并了？等等。 乐凯作为本土品牌的代表之一，至于今日，其本身所体现的很多问题也反映出大多国内企业的一个通病。 首先是乐凯的“慢”。作为政府明星企业，乐凯的一举一动都要获得“层层审批”，运作机制带有很深的政府烙印。比如乐凯推出“超金100彩卷”、“超金200彩卷”、“SA-3彩纸”、“400CN染料黑白胶卷”之前，除了市场认同外，还要举行由河北省科技厅组织的科技成果鉴定会，才算“手续齐全”；乐凯数码影像有限公司年产2000万平方米的影像材料项目，首先是可行性研究报告获得2001年10月27日国家计委批复通过，接下来又是初步设计审查会，光“纸上谈兵”就耽搁了3年；柯达、富士、柯尼卡、爱克发这些胶卷老牌厂商都纷纷将旧有的冲印网络升级为数码冲印，而柯达、富士更是发挥其传统相机制造技术和渠道，将数码相机卖得风生水起，乐凯却在这新一轮数码“淘金潮”中，再一次慢了几拍，比如仅核心业务———冲印方面，截至2003年底，柯达中国的数码冲印网络服务点已经超过1800家，许多店的数码冲印业务、利润都超过了传统业务，但乐凯却直到2003年8月8日，才开出第一家数码激光冲印店，数码冲印“据点”的落后，拖慢了乐凯数码冲印产品链的经营发展。这些“慢点”在日新月异的市场竞争中，就算生产出自以为的“好产品”充其量不过就是国际大品牌们吃剩下的冰凉的“黄花菜”了，更何况，乐凯在技术上还并不占据任何优势。 乐凯行至今日，之所以仅仅只占领20%的市场份额，之所以发生被踢出局的局面，应该说有一部分原因是自身不勤奋造成的，对于乐凯目前尴尬处境的背后我们可以看到以下几点不足： 第一，产品类型单调，品质形象不佳。柯达的产品线几乎涵盖了整个影像领域，新产品的发布会甚至已经做到了中小城市；乐凯胶卷的性能不稳定，新产品往往是匆忙上市，出现问题又匆忙停产，对品牌形象造成相当的损害。 第二，广告推广不力，整合手段不足。乐凯的广告投放历来就是零星小雨，不成规模，难言整合，“游击战术”令乐凯无法形成市场的冲击力和消费者心智的重要排位。推广或公关活动运作不当，比如其赞助的摄影比赛，参赛作品必须使用乐凯胶卷，给消费者造成不易沟通和强行销售的不良感受，引起消费者的自发抗性。 第三，营销网络不健全，消费者公关不到位。柯达的目标是要在中国发展到10000家“柯达快速彩色”连锁店，连锁店的利处在于不仅可以带动相关产品的销售，还可以做免费的广告，但乐凯的“连锁店”我们在街上能够遇见几家呢？对自己的消费者特别是摄影人情感联系显得“太抠门”，像柯达每年都会向客户寄送几十份资料，甚至曾使用特快专递向客户寄发资料，而且，柯达每年都会派人到市场终端进行调查访问，以上这些举措在乐凯而言，都是欠缺的！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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