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对中国啤酒市场竞争趋势的几点思考 7 上页：第 1 页 三、现阶段产业整合的核心是建构区域性啤酒品牌的市场竞争力 如果我们把中国啤酒市场正在进行的产业整合看作是一张牌桌，那么投资性啤酒品牌就是这个牌桌上的牌手，区域性啤酒品牌就是牌桌上的牌了。 这局牌的第一轮，各位牌手纷纷登场，用手中的筹码、根据各家的思路，取好牌、多取牌，理好牌。其中，有的收购弱势资产，全国布点；有的收购优势资产，也布点全国；有的进行区域性收购，形成区域的垄断；有的全国布点与区域收购相结合；也有的你在我的门口扎一脚，我也在你的门口扎一脚；更有找“跟牌”的加强打牌的实力。 这一轮暂告一段落，进入第二轮——做牌。牌手们不是急着把手中的牌打出去，而是要先把手中的牌做强，使原来的强牌更强、弱牌提高，即使是原来拿了一手不好牌的也能在这个过程，由弱转强；反之，原来拿了好牌的，如果不注重这个阶段的做牌，也有可能把手中的强牌变成弱牌。 所以在第二轮投资性品牌的任务就是在打牌的同时做强手中的牌——区域性啤酒品牌。那么如何做强区域性啤酒品牌呢？关键在于充分挖掘区域性啤酒品牌的核心价值，建构适合该区域啤酒品牌的市场竞争能力。 1. 区域性啤酒品牌到底有什么核心价值？ 回顾这些年我们遇到的一些案例我们发现，一些老的区域啤酒品牌，既不做市场、也不做品牌，即使遇到激烈的市场冲击，照样能有半壁江山，只要其产品的质量不出现问题，这样的品牌未必能被颠覆。一旦新的领导班子更换，开始注重品牌、市场，就能重新焕发市场活力，重又恢复市场的活力。感觉区域性啤酒品牌的背后蕴藏着一根十分有生命力的“根”，即使没有水分的浇灌也能顽强的生存，一旦遇到水分的滋养，马上就能生机勃勃。那么这充满了生机的“根”又是什么呢？它就是区域性啤酒品牌所特有的“消费者口味习惯”。 曾经有个著名的口味测试试验表明，即使国际啤酒企业的老板也未必能从几杯啤酒中找出自己的啤酒，所以在行业中有了这样一个几乎公理性的论断，消费者是分辨不出啤酒口味的。但是这些年的市场实践告诉我们这样一个事实，也许用专家的方法可以证明消费者分不出口味，但是，消费者分辨自己的口味不是在专家的测试场，而是在自己的餐桌上。在餐桌上，消费者一定能分辨出自己已经习惯的啤酒口味（编者注：非常正确，我就能分辨金威和青岛的不同，金威很冲，有劲，青岛泡沫细腻，口味醇和）。特别是在北方，啤酒消费淡旺季差别不象南方那样巨大，人们在冬季依然保持一定数量的啤酒饮用，这样口味习惯就更加牢固，更能分辨出自己习惯的口味。 这种口味习惯对投资性啤酒品牌意味着什么？在消费者那里，这种口味习惯成了普通消费者评价啤酒的标准。加上低端啤酒的低关心度的特点，这种口味习惯便转化为很强的消费习惯。 这种很强的消费习惯又带来了什么？带来了渠道的主导性，我们发现在零售渠道、中低档餐饮渠道，经销商如果没有当地主导的啤酒品牌，一般做不了经销商；销售终端如果没有这种啤酒也成不了销售终端，这就是为什么经销商常常抱怨经销主导品牌利润低，但是依然要经销的原因，这就是消费习惯带来的渠道的主导性的作用。从某种意义上来说谁掌握了渠道主导性产品谁就等于掌握了渠道。虽然这几年随着企业普遍开始注重市场的管理，逐步利用了这种主导性，但是在实际的操作中却缺乏系统性。成功利用区域性啤酒品牌所特有的口味习惯以及渠道的主导性，是适切的、系统的建构区域性啤酒品牌是市场竞争能力的的基础。 2. 如何利用这种口味习惯以及渠道的主导性，适切的、系统的建构区域性啤酒品牌市场竞争能力呢？ 区域性啤酒企业常常处于一种混沌经营的状态，很多企业内在价值、资源被淹没了，并没有有效的开发与利用。要适切的、系统的建构其综合能力，就要以维护、提升消费者口味习惯以及掌握渠道主导性为核心，充分开发企业各种资源。包括以下几个方面 a) 为消费者的口味习惯挖掘理由： 消费者口味习惯的建立，是长期饮用的结果，在他的大脑中存在的也只是这种啤酒的口味以及喝啤酒时的愉悦体验。对该啤酒的内在的东西并没有太多了解，换句话说他并不知道“习惯你的理由”。 虽然啤酒是一种高度同质化单纯的产品，乍一看要找出这个啤酒与那个啤酒的差别好像很难，但是我们发现，只要你深入到企业中，市场中，你就会发现在消费者口味习惯的背后蕴含着许多有价值的事实，这些有价值的事实是蕴含在消费者口味习惯后面的核心理由。我们要做的就是找出这些价值，并且调动资源在各个方面维护、提升这种价值。 比如，我们在服务新疆某啤酒的时候，在没开始作业之前，人为的认为新疆这么一个偏远地方的啤酒能有什么好做的？但是随着作业的深入，我们发现在当地消费者口味习惯的背后，同样蕴含着有价值的事实。这家企业在新疆拥有了从啤酒花、大麦、大米种植加工到分布全疆的啤酒生产企业，并且使用新疆特有的天山雪融水酿造啤酒。在这些现象的背后存在着这样的一个事实：这家啤酒企业能够在新疆范围内实施，从原料到生产到销售的全程品质控制，而且生产的是使用真正新疆的啤酒花、真正新疆的大麦、真正新疆才有的天山雪融水酿造的“真正新疆的啤酒”，通过消费者的测试，我们发现消费者对这样一个事实有着高度的认同，即使是竞争对手的消费者也给与认同。 于是我们帮助客户把这种“真正新疆的啤酒”变成了企业的战略，启动全程品质控制工程。不仅找到消费者习惯你的理由，而且把这种维护企业核心价值的过程变成改造传统企业的战略。 也许有的人会说，这是你的运气好，正好遇到这样背后蕴含着物理属性的价值的客户，有这样条件的啤酒客户可不多。是的，但是，每家企业都是独一无二的。每个企业的背后一定蕴藏着其自身所独有的价值。从我们的服务经验来看（我们已经常年贴身式服务过7家啤酒企业），每家企业都蕴含着自己独特的价值，每次我们遇到新客户时都不免担心还有好做的？但是随着对客户了解的深入，我们发现担心是多余的，客户那里肯定存在着自己特有的价值。 b) 用产品结构来维护消费者的口味习惯 从一个比较长的角度来看，在市场中长期维持一种口味是不可能的，因为今天的社会是开放的、互动的。所以口味变化的趋势必然会从一个区域逐步影响到另外一个区域。作为区域啤酒品牌，既不能被动的等着这个口味的变化，也不能固执的维护原有的口味习惯，而是要在自己的控制下逐步引导消费者的口味变化，牢固掌握消费者的口味习惯 那么如何有效的控制这种消费者口味的变化呢？ 第一方面，就是维护原有的口味，要维护原有口味首先需要的是给消费者以清晰的产品识别，区域性啤酒品牌由于同时要面对城镇与农村市场、以及要面对众多的经销商，同时又缺乏有效的市场管理体系，所以经常是要用不同的包装标示来管理市场。这就造成消费者对口味习惯的产品没有清晰的识别，特别是在农村市场，在消费者的眼里，感觉好像每年有一个新产品上市，再加上现在创意的意识越来越重，几乎每一个新包装的推出都会赋予一个全新的概念，这样消费者就越来越搞不清了，今年喝的啤酒和去年喝的啤酒是不是一回事？所以要结合不同区域市场的特点，结合市场管理模式整合产品识别，为消费者的口味习惯提供清晰的品牌标示。如果企业有条件，可在城镇市场导入专用瓶，通过对这个市场流通的啤酒瓶的控制，那么效果就更好了。不仅能牢固消费者的购买习惯，还能控制终端的贩卖习惯，既能有效的维护口味习惯，还能有效抵御外来品牌的竞争。 第二方面，就是新的口味的培养，如何在一个已经有口味习惯的市场中培养新的口味？搞请这个问题首先要搞明白，目前口味变化的趋势是什么？什么样的人容易接受这种变化的趋势？他们是如何接受这种趋势的？第一个问题，啤酒口味越来越淡爽是个趋势，但是不能单纯的认为就是啤酒度数越来越低了。目前我们在市场上也确实看到了，啤酒度数越做越低，普通性啤酒普遍已经降到10°—11°，中高档啤酒更是严重的跳水，6°、7°已经大有市场。笔者认为，真正意义上的啤酒淡爽化，是啤酒工艺技术进步的结果，是高发酵、纯生化等一系列啤酒发酵新工艺的带来的口味上的淡爽变化，而不是“水加多”了。消费者到底喝的还是啤酒不是水。因此低度啤酒很可能只是一种时尚，技术型的淡爽口味才是潮流。因此，如何选择口味培养性产品，是单纯的降低度数，还是利用技术来酿造淡爽型口味的啤酒，就需要企业根据自身的实际情况以及市场竞争的状况来决定了。第二个问题什么样的人容易接受这种趋势，他们是如何接受的？从市场的实践来看，年轻人是最容易接受这种趋势，而且是在中低档的餐饮渠道开始接受这种趋势。这就决定了中低档餐饮是培养下一代口味习惯的重要场所。从市场操作的经验来看，这样的新产品如果与老产品放在一起来卖效果并不好，还增加了经销商在分销中的负担，所以一般需要为其重新建立新的市场分销网络，控制在餐饮渠道中。在餐饮市场中逐步培育市场新的口味习惯，同时在抵御外来品牌的进入，也能起到一定的效果。 c) 用消费者口味习惯产品整理市场的时候，掌握渠道的主动权 整理的市场，一般都是老市场，常常遇到三个问题，其一，如何在现有错综复杂的经销商网络中选择经销商？其二，新的经销商网络如何组织？其三，新的经销商网络如何控制？ 第一，如何选择经销商？ 一个市场的分销能力与市场的需求基本上是均衡的，所以选择经销商的前提，不是为了砍经销商，而是尽可能多的利用、容纳现有的经销商。在这些经销商的基础上，引入新的游戏规则，让规则来淘汰不适合的经销商、培养遵循规则且适合我们的经销商网络。目前许多企业在整理老市场的过程中，照搬照抄一些市场管理模式，强力整理市场。首先就是砍经销商，这样的结果反而人为的提高了市场中总体的分销能力，既激化了原有渠道中的矛盾，又为竞争对手培养了分销能力。一个市场分销能力与一个市场的终端进货需求基本上是处于一个均衡的状态，如果我们人为地 “砍掉”一部分经销商，那么留下的经销商就要提高它现的分销能力，才能满足现有的分销需要。那么被“砍”出去这部分经销商，不会被“砍”出去了就改行不做经销商了，他还得做经销商，你的不给经销了，他就经销别人的品牌。原来由于大家拿着同一个产品，会自然形成一个分销区域，现在被“砍”出来了，他原来的分销区域就不受限制了，他可以到他有能力去的地方分销新的品牌了，于是他自己就会提高他的分销能力，同时，被提高的分销能力自然地会被竞争对手所用，而且会帮助他进一步提高分销能力。这样的结果，常常使本来就错综复杂市场又增加了新的市场矛盾。所以在整理市场时不要轻易拿一个别人的模式或者经验来盲目的“砍”经销商、整理市场。 经销商选择工作实际上是对经销商评估的工作，评估现有经销商的分销能力、资金能力，包括评估真正在捣乱市场，让广大经销商头痛的经销商。 评估的标准与方法：需要客观、公正的评估经销商网络，我们需要来自第三方的意见——终端人员的意见，这样在与经销商的沟通中能使企业人员居于主动的地位。 第二：新的经销商网络如何组织？ 终端固定原则：凡是终端选择的，规规矩矩送货的经销商都是我们的经销商，这个原则能指引我们把这个市场中所有的被终端愿意接受的分销资源掌握在手中。 对于现有销量很大、没有直供能力的一批大户的评估，主要评估一批对二批的综合配货能力、为二批赊账的能力，如果二批对一批配货、资金的依赖性很大，则保留这样的一批大户。 网络组织的原则：“固定”……一批固定二批，二批固定终端，以控制管理二批为主（具体的情况需要根据当地市场的实际情况，制定相应的策略） 第三：新的经销商网络如何控制： 1、主导产品的控制：只有协议经销商网络才能拿到主导产品，换言之，其他非协议经销商在当地拿不到，到其他的地方也拿不到主导产品 2、价格控制：终端价差控制，给与终端合理的价差，不要以为终端会认为价差越打越好，在各地市场的终端都存在着一个共性，其实终端对每瓶的获利有个标准，终端之间也存在争取客流的竞争，如果他获得超过心理标准的价差，他就会自动让利于消费者，所以在价格政策设计的时候，只要终端合理的价差就行了，多了反而会引起市场价格混乱。 3、经销商价格控制，经销商渠道没有利润，月返成本，年返利润，渠道利润全部控制在企业的手中 4、固定终端管理：经销商在其固定的终端范围内进行分销，建立终端管理队伍，掌握经销商的分销状况（区域、价格） 5、违规经销商的处理：“宽进易出”原则，组织经销商网络时，宽进，让尽可能多的经销商进来；在经销商违规处理时，易出，及时处理取消经销商资格，其原有的区域由周边的经销商瓜分 专用瓶箱的控制：专用瓶的导入，可以巩固消费者对主导产品购买习惯，提高主导产品的主导性，有效区隔同一品牌不同区域的产品； 6、专用箱的导入，有效整理渠道，利用包装物区隔分销网络 啤酒成熟市场的整理是一个循序渐进的过程，是一个不断管理的过程，所以整理啤酒成熟市场，不在于经销商网络的调整、游戏规则的改变，而在于企业管理系统的不断提升与完善，这样经销商才有信心参与配合，使企业与经销商真正变成合作伙伴的关系 啤酒成熟市场管理主要依靠两个平台：其一：市场终端管理队伍，其二：经销商联谊会,企业通过这两个平台的管理，就能有效的管理市场。 市场终端管理队伍的运作，使企业原来对市场粗放式的管理转化为规范的、精确的管理，对销售区域中的产品流向、产品价格、区域规范、竞争装跨有及时的了解与掌握。 经销商联谊会运作：企业不要与经销商形成管理与被管理的对立关系。与经销商共同成立经销商联谊会，企业制定游戏规则，在企业的监督下经销商实施自我管理，所有的对经销商处理的意见都来自经销商联谊会，企业市场管理部门只是执行处理意见，这样既有效的管理经销商又缓和与经销商的矛盾 3、这种核心价值的开发为企业带来了什么样影响？ 这种围绕口味习惯为核心价值的的系统开发，为企业带来的不仅仅是品牌的提升、产品机构完善、老市场整理，更重要的是，为企业带来一种全新的、自有的市场管理模式、通过这种市场管理模式的原作，利用区域性品牌的主导性，最终逐步控制市场网络，在市场渠道上建立市场壁垒，有效的抵御外来品牌的竞争，建立牢固的获利市场，并逐步实现对多产品分销，使市场网络成为企业又一个获利资产；为企业带来的是销售人员的职能以及意识的变化。使销售人员从单纯的销售业务代表，转化为可以为管理市场、管理经销商、管理队伍的经理人；同时也为企业建立了新市场开发的模式，反过来，根据口味习惯的原理，我们就知道如何去开发新的市场。 未来的中国啤酒市场竞争，我们依稀可以看到这样的结构。一个就是在上层的投资性啤酒品牌之间的竞争，一个就是在下层区域性啤酒品牌之间的竞争。不管投资性啤酒之间如何洗牌、如何轮换的坐庄。区域性品牌不管是不是在同一个投资性品牌的阵营中，都将保持相对独立性的竞争态势。整理老市场的胜不整理老市场的，合理整理老市场的胜不合理整理老市场的，开发新市场的胜不开发新市场的，合理开发新市场的胜不合理开发新市场的。最终的区域性啤酒之间会在不断的竞争中，形成一个均衡的状态。中国啤酒市场将会在这种不断提高的竞争水平中，不断的发展、进步。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为明真咨询合伙人，联系电话：13916020268，电子邮件： lion68@sh16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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