科龙海信变频之争

　　2002年7月18日，空调销售重镇——南京。骄阳似火。

　　在这一天，南京苏宁卖场空调销售异常火爆，针对交流变频充斥市场的现象，为了突出科龙双效王空调在效率和节能上的优势，南京分公司传播负责人向媒体传递这样一个信息，即变频空调有辐射，欧美禁用。南京晨报的资深记者林建斌凭着敏锐的新闻嗅觉，发现这是家电领域的重大新闻题材，值得炒作！于是，在第二天早上，南京晨报以大版面输出这个信息，须臾间引起江苏所有主流媒体的跟进，进而扩散至全国的主流媒体，一时间，关于变频之争，洛阳纸贵！

　　一直号称是变频专家的海信，急了！面对这样一个突如其来的事件，科龙总部保持应有的冷静。

　　面对海信总部的质询，科龙明确表示那是分公司行为，事实上也的确如此！但是，科龙明白，必须将变频之争的焦点转移到效率和节能上来，并在口径上保持一致。

　　为了配合地面传播，在空中传播上即中央电视台打出这样一条广告，即拿科龙自身同等机型的交流变频与“双效王”空调做比较。广告播出之后，便在行业内掀起大波狂澜。

　　上述行动，引起了业内记者和专家的高度关注。许多业内优秀的记者对这一问题采访了空调行业的知名品牌，先后有春兰、伊来克斯、松下、海尔、奥克斯、东洋等，这些品牌的高层向记者明确表示，变频空调并不节能。于是，在中国顶级主流媒体《南方周末》上便有了《变频空调的恐惧时刻》这一文的刊出。紧接着许多网站开始转载，使得该文犹如一颗重磅炸弹投入到本不平静的空调界里。更为重要的是，其他品牌的跟进，让这次事件行销实现了由点到面的延伸。

　　科龙与海信的变频之争,不仅是口水之争,而且是传播力、策划力和执行力的较量。因为,此次公关事件涵盖了从空中的广告、平面的新闻传播,到地面的终端促销等所有环节。由此，我们也可以看出，让事件行销发挥作用的不是其自身，而是需要一个好的团队，需要强大的策划力和执行力以及反应速度。

　　这次公关事件最终形成了多赢的局面。对科龙而言，“双效王”空调在消费者心目中建立起很好的口碑和形象；对海信来说，促使其开发出更高层次的变频空调（后来推出一个效率为5.0的直流变频空调）；对行业而言，使得整个空调界开始关注空调效率；对消费者来说，他们懂得什么是能效比，什么才是高效率的空调，明白高效才是好空调。

　　双效王推广给我们的启示

　　从双效王空调的上市到今天的成功，我个人认为主要是因为以下三个方面，即把握了一个趋势，坚持了一个定位，遵循了一个规律，运用了一种先进的传播方式——整合营销传播，而这些无疑将对产品的推广产生些许启示和感悟！

　　“双效王”上市，很好的把握了节能这样一个趋势。在两年前，大家还在一窝蜂的主推换新风，负离子健康技术等附属功能和买点时，科龙便站在另外一个高度上来审视今后空调业的发展方向——空调业的竞争，最后将是能效比即效率的较量，随着能源的稀缺，节能将成为家用电器特别是耗电大户——空调的主要诉求，这是难能可贵！因此，就是节能这个核心功能已经成为主要诉求点后，还有很多品牌在推什么健康、什么大角度送风等一些附属功能的诉求，这表明了企业在传播上的严重失误。

　　其次，坚持了一个定位。“双效王”定位在高端，不会因为暂时销量的多少而改变这个定位。要推一个高端产品，需要耐得住寂寞，关键时候把持得住。其实，在“双效王”刚推出来时，受到很多分公司负责人的抵触，因为价位太高，当时很难卖动。他们数次联名上书要求总部降价。但是，科龙总部没有理会这些声音，而是在如何推广的方式方法上与分公司经理等人进行探讨，尽快让“双效王”上路，给自己以信心。　　

　　第三是遵循了一个规律。“双效王”能够在两年多时间里成长为国产品牌中的高端产品，与对传播规律的遵循是密不可分的。我们知道，传播需要连续性和累积性。任何良好的创意和诉求主张，如果经常改变的话，他是不可能成功的。在空调行业，大家对格力的“好空调，格力造”赞不绝口，其实这个口号或者诉求很简单，但是因为格力经年累月的传播，已经在受众心中已经固化为：格力空调就是好空调 。

　　第四，运用了整合营销传播这样先进的传播手段。什么是整合营销传播，说白了，就是运用不同的手段，整合所有的传播资源，发出同一种声音，并且使这个声音最大化。两年多的推广历程，我感受最深的便是这点。双效王空调，正是由于有整合传播部旗下的品牌管理处、公共关系处、空调传播处以及兄弟部门比如营销本部、市场研究部、技术开发部等众多部门的支持和协同下，才有今天的成功。

　　我们拿什么拯救自己

　　我们一直抱怨价格战，担忧空调行业要重蹈彩电业覆辙，实际上也已经如此了。我们总是不断的推出特价机，以一种“价不惊人死不休”的心态来进行价格的肉搏战，结果，整个行业都处于亏损的边缘。试问，能够拍着胸脯，信誓旦旦的说，今年空调我赚了。这样的企业家又有几个呢？

　　在今天中国家电行业，似乎有这样一个认识，高端是外资品牌的，他有实力可以挺。我们在中低端市场做好就行了。因此，我很少看到有中高档的产品出现，即使出现了也是一种炒作。但是，我们从没有想过，当外资品牌将一部分产品价位拉至中低档时，试问，我们拿什么来拯救自己呢？双效王的成功，虽然过程是那么的艰难和曲折，但似乎告诉我们：高处不一定不胜寒啊！

　　原载：《销售与管理》2004年第9期

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