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打造旅游品牌要有十把金钥匙 7 上页：第 1 页 第七把金钥匙是事件营销—没事找事的疯狂炒作。信息社会信息泛滥成灾，有效的注意力成为最为稀缺的资源。在旅游市场的竞争中，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。得市场者得天下，得注意力者得市场。旅游经济就是注意力经济、吸引力经济和形象力经济。而创造力制造注意力，震撼力制造吸引力，传播力制造形象力。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以达到营销旅游的目的。“穿越天门”、“阿迪力南岳高空走钢丝”、“蜘蛛侠挑战山”都是典型的事件营销。今年上半年四川碧峰峡景区的“中国第一饿”绝食49天，挑战世界纪录表演，同样使碧峰峡景区名利双收，成为最大的赢家。前后49天，媒体每天现场报道，挑战者陈建明的日记天天连续刊发，拥护者与反对者，信者与不信者通过各种媒体展开激烈交锋，一时间，碧峰峡成为亿万人瞩目的焦点。与此同时，直接效益同样可现。80元一张的入园门票并没有挡住平均每天近万人的好奇者和游客来到现场观看表演，最后7天的“五一”黄金周，游客高达20多万人次。短短49天，仅门票收入就有近4000万元，尚不包括行、游、住、食、购、娱等更为可观的综合性旅游消费。总之，成功的事件营销，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接创造和实现品牌价值。因此，要在坚持与品牌营销相统一的原则下，尽可能更多地、更有效地策划和开展事件营销。 第八把金钥匙是特色营销—张扬个性化的魅力。在世界旅游需求日趋多元化、个性化和旅游产品日趋同质化、雷同化的今天，特色就是价值，雷同就会贬值。特色是旅游品牌赖以生存的基础，特色是旅游业的核心竞争力，特色是旅游发展的生命线。旅游竞争力的培育，其实就是个性化魅力的张扬和差异化品牌的塑造。从旅游规划设计，到旅游开发建设，到旅游经营管理，到旅游市场营销，每一个环节 都不能忘记特色的塑造和个性化的张扬。 特色是旅游者永远的冲动，特色是旅游业永恒的行动。独特的美是最难得的美。旅游特色越强，个性越美，知名度、美誉度和忠诚度则越高，竞争力则越强，品牌价值、品牌效益就会越大。 旅游业的特色营销就是要像下围棋一样，善于制造“竟势落差”，通过有效的特色营销，形成与对手之间的差异进而制造出自己在市场竞争中的优势“落差”，并逐步有效地将这种“落差”拉大，不断巩固特色营销的优势。打造湖南旅游品牌不但要营销整体特色优势，而且要打造区域特色品牌，坚决力戒品牌特色的雷同。 第九把金钥匙是娱乐营销—找个最好玩的方法来卖。快乐是永远的稀缺资源，旅游就是为了娱乐自我、寻找快乐，旅游业应当成为制造快乐的产业。旅游经济是新兴的娱乐经济，娱乐经济的营销更应该是娱乐营销，这既是它的必然要求，又是它的优势所在。因此，娱乐营销是旅游营销最为突出的特征之一。旅游业的娱乐营销就是强化娱乐意识和参与程度，借助文化体育娱乐活动，通过轻松活泼的方式来传播和营销旅游品牌。娱乐营销分为单向娱乐营销和互动娱乐营销两种。单向娱乐营销就是旅游业通过赞助文化体育娱乐活动来营销自己，以求达到一种寓卖于乐的效果。而互动娱乐营销则是让旅游者成为娱乐节目的主角，让他们参与到互动的娱乐中找到自我先前不曾有过的快乐和尝试，从而无形中对旅游目的地和旅游产品有了深刻的认知。张艺谋导演的桂林阳朔的《印象刘三姐》大型实景演出，杨丽平编导的《云南印象》大型原生态歌舞剧，音乐鬼才宣科主演的丽江纳西古乐，无疑都是经典的旅游娱乐营销。湖南卫视《快乐大本营》在宁夏制作的“冒险你最红”，2004年中国湖南旅游节开幕式举办地的浏阳河探奇挑战赛，也同样是形式新颖、效果奇佳的旅游娱乐营销。在文化体育娱乐产业迅猛发展的今天，开展娱乐营销正当其时，理当有更大的作为。因此旅游目的地必须因势利导，借势而为，大力开展娱乐营销，全力打造旅游品牌。 第十把金钥匙是美女营销—将美女经济进行到底。爱美之心人皆有之，爱江山又爱美人，美女是人类永远的兴奋剂。哪里有美女，哪里就有眼球。美女经济的存在，这是不可否认的客观事实，它不以任何人的意志为转移。既然有美女经济的存在，就自然有美女营销存在的道理。事实不可否认，规律不可改变，借势美女经济，营销旅游品牌，前行者已为我们提供了鲜活的案例。从世界小姐的“美丽眼睛看西安”、“美丽眼睛看三亚”，到国际旅游小姐的“美丽眼睛看杭州”，所到之处无不卷起美丽旋风。从敢为人先的湖南来看，今年以来，更是美丽风暴席卷三湘、波及世界。星姐选举已超越国界，成了国际选美赛事。首届星城旅游形象大使新鲜出炉，光彩照人，灿烂旅游。第11届世界旅游小姐年度皇后总决赛首次进入中国，长沙有幸成为了第一站。10月14日至30日，30个国家的旅游小姐将分别代表所在国度在多情长沙角逐世界旅游小姐年度皇后及亚军、季军和十佳世界旅游小姐。“美丽与我面对面”、“美丽激情狂欢夜”、“美丽眼睛看三湘”等系列主题活动，将使古城长沙沉浸在“美女狂欢”之中，山水洲城、多情长沙的风情风物，将伴随世界旅游小姐美丽的种子播撒五湖四海。因此，美女经济时代的旅游目的地营销，应当理直气壮、积极主动地把握这一“美女机遇”，精心策划和实施“美女营销”，并在旅游品牌的打造中，顺势而动，乘势而上，将美女经济进行到底。 刘汉洪：1963年出生，经济学硕士，中国十大杰出策划人，现任湖南省旅游局办公室主任、政策法规处处长，IBF国际品牌联盟中国专家委员会委员，中国旅游信息网首席顾问，同时兼任湖南师大旅游学院特聘研究员、湖南商学院客座教授。电子邮件: Liuhanhong1963@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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