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飞利浦全球“变脸”，能否“柳暗花明又一村”？ 7 上页：第 1 页 3.飞利浦能否“柳暗花明又一村”？ 如果说只要飞利浦实施了“全球营销计划”，重新定位品牌为Simplicity（简易），飞利浦就能高枕无忧而充分享受市场的胜利，那未免也太过于乐观了。对于飞利浦这样一家以研发和制造为文化主流的公司来说，要为其重新注入注重市场的基因，需要很大的决心和付出艰辛的努力，就如同劝服一个喜欢埋头苦干的技术员去市场上冲锋陷阵一样，需要对其保持持之以恒的说服工作。飞利浦公司虽然不惜巨资，砸下8000万欧元在包括中国、美国在内的8个主要市场推广新的品牌标识，但能否为市场和消费者认同，仍是一个很大的未知数。 传统上，品牌是一企业产品区别于其它企业产品的一种标识。在经济全球化与国际市场营销盛行的当代，品牌被赋予了更为复杂的内涵，它至少包括了特定的属性、产品的价值、一定的利益，甚至是特定的文化等几个方面。那么，作为一家有100多年历史的欧洲消费类电子巨头荷兰皇家飞利浦公司，Simplicity（简易）是否就能够充分反映出飞利浦100多年不断积累的丰富内涵呢？不可否认地，飞利浦以往的研发主流文化将受到一定程度的挑战，Simplicity（简易）的特性是否会对飞利浦未来在行业中的技术领导地位形成弱化作用？这都是有待进一步商榷的。另外，如何在重新划定的时尚生活、医疗保健、核心技术三个领域来表现Simplicity（简易）的品牌形象，需要出色的整合机制来发挥作用，这将对飞利浦的市场营销管理提出很高的要求。 飞利浦的品牌在全球受到良好认知，“让我们做得更好”不仅让消费者感到亲切，而且对飞利浦员工来说，这是一种强大的精神激励。飞利浦一直以行业的技术领导者自居，消费者也对飞利浦的产品，特别是小家电产品情有独钟，飞利浦多年来在技术上不断的孜孜追求、宣扬不断创新精神、“让我们做得更好”等方面可谓是功不可没。现在飞利浦决定要进行大“变脸”了，这表明飞利浦以往的品牌策略、品牌推广努力都将一去不复返，而新的品牌形象暂时还未能在消费者者有明确的定位，再加上人性上守旧刚性和企业文化刚性的作用，飞利浦全新品牌的确立可能还有很长的一段路要走，而且在品牌的推广初期还有可能由于新旧品牌定位的冲突而在消费者中引起混乱。 退一步说，即使飞利浦能够很好地处理品牌过渡阶段的各种问题，但Simplicity（简易）的品牌定位能否得到消费者的认同可能还需市场的检验。飞利浦方面表示，飞利浦作为一家产品多样化的电子公司，其品牌形象和核心产品一直比较模糊，通过Simplicity（简易）的定位，希望飞利浦的品牌定位更加清晰，提高品牌的接受度和喜爱度。然而，尽管Simplicity（简易）是消费者对产品一个很重要的诉求，但并不是全部！消费者在追求简易的同时，也在不断地追求完美。简易与完美在某种程度上是冲突的，如何在两者之间寻求一种平衡点，是企业产品能更好服务于市场的一种努力。从飞利浦的新品牌定位来看，飞利浦显然更注重前者，这是否会导致某些追求完美的消费者对飞利浦的产品产生不良的心理排斥反应，从而令飞利浦“全球营销计划”大打折扣呢？ 飞利浦的“全球营销计划”效果如何，我们将拭目以待！ 许伟波，管理学硕士，从事过生产计划员、市场部组长、国际市场部主管等职。从事市场开发、客户关系维护与客户管理等营销管理工作。电子邮件: wb51@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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