保健品：功能+情感才能最终决胜

　　保健品消费需求在中国的原因很特殊：因为大多数中国老百姓才刚刚解决了吃饭问题，对刚刚解决温饱的人压缩生活必须支出很高的价格购买保健品时，这种保健品就必须能解决重要问题，也就是一定要非常有效，所以会有98%的中国消费者将保健品的功效期望排在了第一位。

　　但既然是保健品，就不可能有药品那样速效，只有持久使用才能逐渐产生保健功效。于是，如何把握消费者的心理，便成为一个重要课题。很多厂家认为必须适应需求，投其所好，于是保健品的功效广告和概念炒作开始漫天飞舞。但这样的结果是显而易见的：消费者开始不信任，国家主管部门开始严查保健品广告宣传，学术权威开始发表讲话揭批虚假内幕……

　　消费者对功效的高期望与产品实际功效的落差，使得目前的保健品产业举步维艰，因此要么是既能满足消费者的高期望又使得消费者难以对产品实际功效进行检验，要么是产品的确见效显著，满足消费者期望的同时也经得起持久考验。

　　然而保健品毕竟不是药品，在大多数情况下，立竿见影还是有一定难度的，这样就要求保健品针对目标消费人群传播时，尽量诉求一种情感（尤其是女性保健品）。贯彻这战略成功的企业代表是养生堂和太太药业，朵尔向女性发问：“女人什么时候最美”，“在最美的时候你遇见了谁”，太太诉求“十足女人味”诸如此类，利用感性诉求，营造女性消费者的一种浪漫情结，一旦这种情感契合了她们的心理，她们就会立刻成为产品的忠实消费者。

　　女性保健品适合进行情感诉求，适合高端的保健品更易于采用情感诉求。对于高端消费者来说，购买保健品，只是一种纯粹的保健需要（如复合维生素），他们的心态更加成熟，更加理性，不大可能被单纯的功能诉求打动，而如果广告诉求能与他们的某种情结融合在一起，同样是用一种情感去打动消费者，进而将情感转为消费行为，才会大获成功。

　　例如，假使你的目标消费群喜欢高雅拒绝低俗讲究品味标榜，那么你就完全没必要购买黄金电视剧的时间段做广告，完全可以花较少的钱购买古典电影的广告时间，因为决定最终消费的是观众的数量而不是观众的质量。满足他们的情感需求，他们才会购买自己眼中“所谓的东西”，即便是高价也会心甘情愿。

　　今天的营销日益以欲望细分为基础，而不是传统的以人口统计学为本的市场细分。换言之，年龄、收入、教育、地理场所等参数正在让位于欲望、抱负、价值观等看不见、摸不着的东西。阿尔·里斯在《品牌的22条不易法则》中指出：“品牌的力量来自于它影响购买行为的能力。”人们选择品牌并不仅仅基于理性的原因（即传统的4P理论的范围），也基于情感因素。

　　于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

“姚之队”如何捧红姚明？ （2006-07-17, 中国营销传播网，作者：孙叶芳） 刘翔个人品牌的战略迷失 （2005-10-08, 中国营销传播网，作者：黄明胜） 保健品，庞大帝国进入诸侯争霸时代 （2004-09-21, 中国营销传播网，作者：于斐、谭春风） 保健品是一道风景 （2004-08-10, 中国营销传播网，作者：于斐）