四：解决方案与实际操作

　　A企业为了解决终端营销的困境，克服以上的销售难题，提出了以下的营销方案：

　　１，调整终端产品结构和终端产品售卖重心

　　为了丰富A品牌的终端产品线，A公司推出了A品牌的大规格包装的家庭装牙膏。这些牙膏的销售单价也比较高，公司销售利润也比较大，适合终端销售。同时也把原来已经在终端销售的几个高价值单品重新包装上市，提高这些高价值单品终端的品位。除此之外，A公司还精心推出了高值几款牙刷，和利润相对高的漱口水系列。这样对于A品牌来说，在终端的操作不再是巧妇难为无米之炊了。

　　有了10多个高附加值的单品，A品牌在终端的销售重心也逐渐向这些产品转移。不时地以这些单品为范围在深圳零售终端如“新一佳”、“百佳”、“人人乐”、“沃尔玛”、“好又多”等K/A卖场做“零售折扣”、“捆绑销售”等终端促销活动。

　　２，改变渠道销售模式和利润分配构成

　　A品牌一直以来在深圳的业务拓展都是打包给当地一个非常有实力的经销商来做的。经销商承担业务的拓展、促销活动的跟进、货款的清结、费用的代垫、货物的运输这些职能。而实际上，由于A品牌的代理商代理了多个品牌，在商场需要跟进的产品条码成百上千。经销商的业务人员根本就无法专门针对单一的品牌进行跟踪、维护。

　　针对这些情况，A公司对在深圳的销售模式做了以下调整。

　　①重新与经销商签定销售协议，经销商只是作为A品牌在深圳的物流商。A品牌支付物流商5%的物流费用

　　②A品牌承担所有的商场费用，物流商不需要承担任何商场费用。（如果是物流商和深圳商场直接签定的多个品牌的大合同费用，根据A品牌的实际销售额来分摊费用）

　　③费用仍然由物流商垫付，货款依旧由物流商来清结，A公司支付物流商销售额2%的费用，用于货款风险补偿

　　④A品牌给予经销商全年销售的10%作为铺底，铺底货款回收期为1年。

　　⑤A品牌对深圳物流商的供货价格等同于对商场的供货价格，物流商没有任何销售利润，所有的销售利润全部归A公司。

　　通过以上销售模式的改变，A品牌对深圳终端的渠道利润分配也做了一次变革，压缩经销商的单品销售利润。按照图Ⅱ我们可以分析到：原来一支牙膏到达终端，如果需要支付终端费用为20%的话，那么公司需要支付的渠道所有利润为=终端费用20%+经销商销售返利3%=23%（销售出厂价格为计算基础），则每支牙膏的支出金额为0.23元。而按照现在的方案，A品牌售卖1支牙膏需要支付的费用比例为=终端费用20%+物流运输费用5%+帐款风险2%﹣20%=7%，每支牙膏A公司需要支付渠道流通费用为0.07元。比原来的市场销售模式费用缩减了0.16元/支。那么缩减出来的钱做什么呢，A公司拿这些费用来建立销售机构，聘请促销小姐，加大终端促销等。也就是说，A品牌对渠道中间的利润重新作了一个合理的分配，把经销商多赚的利润拿了出来，重新投入到市场中，启动了市场。当然，由于终端费用占销售的比例是一个可变量，无法准确评估，以上只是一个数据模型，只能做形象参考。

　　３，增设驻地销售机构，聘用销售人员

　　由于有了部分销售利润来支撑市场运作，A公司在深圳设立一个办事处，其职能如下：

　　①促销活动的跟进与申请

　　②终端陈列的维护和改进

　　③促销小姐招聘、培训、管理

　　④物流商的服务与帐务的核对

　　一个终端办事处聘请1个终端城市经理，3个业务人员。城市经理终端活动的申请，费用的监控，与业务员的管理及促销小姐的招聘、管理等。3个业务人员主要的工作职能是对维护陈列，定单和促销活动的跟踪等。同时在深圳主要的卖场如：“万佳”、“新一佳”、“人人乐”、“家乐福”、“沃儿玛”等重点卖场设立促销小姐，购买常年的陈列位置，签定常年的促销协议。

　　对于城市经理，A公司实行利润和销售额的双向考核。给予了城市经理一个最底的利润达成率和销售的达成率，并使两项指标和城市经理的年终奖金挂钩，督促城市经理在扩大销售的同时不至于费用水涨船高，无法监控。

　　４，精简费用申报程序，简化终端操作流程，加强费用监管

　　A公司为了配套深圳终端方案的试点执行，对于深圳销售团队的费用审批程序进行了简化。由原来的总经理、市场部5级批审制度该为销售总监3级批审制度。同时规定对于深圳的促销方案公司审批、答复的时间不得超过24小时，这样就大大地简化了零碎终端费用的审批程序，压缩了审批的时间，提高了终端执行的效率。

　　为了使费用能够用在刀刃上，花挥每一分费用的最大价值。A公司单独成立一个市场督察/审计小组，不定期地对深圳终端的费用进行审计和核查；同时制定了一套考核终端销售、陈列的标准，对终端业务人员进行销售过程与销售结果的双向考核，对大]达不到陈列标准，单场销售标准的业务人员实行严格的奖罚制度。这样就督促业务人员及时跟踪、落实公司每一次销售活动。

　　五：销售方案执行反馈

　　A公司在深圳试点的3个月以来，一切业务运转情况良好。以下几点值得积极肯定：

　　１，经销商的利润得到了保障，解除了经销商分摊费用的顾忌，提高了经销商销售积极性

　　２，由于促销活动跟进积极，终端费用投入大，终端卖场对于销售A品牌产品增加了不少信心

　　３，由于有专门的业务人员负责定点的卖场生意和陈列，A品牌在商场的陈列情况有了极大地改　观。

　　４，方案执行以来，整个深圳终端的销售额增长了3倍，而且继续增长的趋势明显。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jadelinda@to.com

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