“新疆酒乡”到底“香”在哪里？ _ 文库

　　我们在新疆做市场做了五六年，都是非常清楚一点，新疆人在日常生活中的一些习惯和爱好。但外来的公司并不一定知道，这往往是内地公司在新疆做市场失败的原因。

　　一个具有208万人口的城市，也是方圆直径一千八百公里内最大的一个首府城市，更是在西部大开发中最为得益的一个城市，它的城市化程度不亚于沿海的几个省会城市，由于这个城市的人基本来自全国各地，是个一个标准的移民城市，所以他们大都养成一个习惯，喜欢看电视。主要一是看一看家乡的事儿，二是看一看内地发生的最新新闻，更喜欢看当地电视台的自办节目，了解这个时期的整个疆内行情，但当地的报纸在这方面的信息还是慢了一些，乌市最大的发行量报纸是《都市消费晨报》，在十五万份上下，这还包含了地州的一部分发行量，因此新疆本土的有名策划公司在给企业策划时一般都是先上电视广告，后上报纸广告，报纸只能是作为辅助重点媒体进行计划。

　　新疆人特别直爽，说明白就行，要是弯上几弯，人家不一定喜欢你。

　　但在策划肖尔布拉克时，我们的××公司还是把这个事给忘了，开始整版整版地上报纸广告和软文宣传，你宣传产品的本身和企业对于产品工艺的严格和独特性也是可以的，但恰恰相反，报纸的大部分都在宣传企业董事长的创业过程，这要是策划五粮液、茅台酒还是可以理解的，因为大家对全国性大企业的董事长这类的大人物还是想知道一点其创业事迹的。而作为一个肖尔布拉克来说有谁会去关注他，因为这个企业又没有上市，跟股民没关系，消费者喝的是酒，是酒的文化，绝对不是某个人的文化，这样的传播到底给谁看？只有对于一种人是有效的，那就是广告公司和策划公司，他们可以更多地了解企业的人员，为日后抢单作准备，至于传播对目标群是否有效，是值得怀疑的。

　　××公司的第二个错误在于：那一毛钱的公益性活动必须在电视里不断重复，才能让大家知晓，最好是知道的群体越多越好，这是一种美誉度的传播，也是品牌口碑传播的一个导火索和结合点，这比靠打几天报纸，那不知道要有效多少倍，这是传播中有限与无限的关系，是综合和单一的关系。报纸的传播力与电视广告相比，其有限性和局限性是可相而知的，所谓综合是指电视是一个综合艺术，可以用声、情、音、画来打动人，而一毛钱是情多而理少，用电视来作为一种主要宣传窗口，那是无可比拟的。单一的报纸能打动人吗？报纸能渲染到象电视这样的气氛吗？更何况喝酒是喝感觉，这报纸让消费者有多少直接感觉？如果是保健品和药品用报纸作宣传那是对的。但我们在电视上就是没有看到肖尔布拉克“一毛钱”的踪影。

　　这也说明，任何品牌宣传还有一个市场目标的适合与不适合的关系，传播的不适合就是一种失败。

　　××公司在策划过程中，尽然也会犯这样的错误，活动开始，肖尔布拉克在中巴车尾部后窗上贴的那张小小的POP，“祝福中国，祝福新疆”的字还能看的清楚，而下面一行的肖尔布拉克酒业小小的字，要是没有眼疾的人不一定能看清楚的，那些近视眼和老花眼那就没有这个“福”了。这又一次地违反了传播“主体要突出、重点要突出、形象要突出”三“突出”方针，说到形象，乌市的大巴车都是很漂亮的，但肖尔布拉克就是要在那些破破破烂烂的私营中巴车上打广告，这可能省钱，也可能是不想让人知道到底是谁家干的。结果，这个形象又是大打折扣，这怪不得别人说了那么一句话：肖尔布拉克酒也就是十来块钱的特曲好喝。这一句话把肖尔布拉克给定了位，要改变这个定位，就象××公司要改变衡水老白干的形象一样，那是多么的艰难啊。再看一看在各个酒店的招贴，里面密密麻麻写满了活动的文字，老百姓是来吃饭喝酒的，哪有时间看你那蝇头小字的招贴，这是一种老百姓普遍的心理，象这样的媒体传播方案，是不是把肖尔布拉克给害了。

　　去年一场“非典”，让许多企业发了大财，但那都是短暂的。五月份最严重时作为肖尔布拉克要是以非典作为一个炒作点，算不上最好的切入点，但也算是一个可以的切入点，但问题在于，等到肖尔布拉克进行以非典来作为炒作点的那个时候，已是秋高气爽的中秋了，非典几乎已经被人们成了遗忘的角落了，忽然想起来要借“非典”来炒作肖尔布拉克，这简直就象皇帝生日过了十天再去祝万岁生日快乐，那不是多此一举吗？事件策划最为关键是趁热打铁，把本身一个事件成为人们焦点时，再趁机添一把火，让它更旺一些，就象当年的999感冒药一样，人家有PPA，我999是中药，不含PPA，人们一下子把这个品牌记得比谁多牢固。而肖尔布拉克在非典过后去炒它，是否有意义？值得我们怀疑。

　　策划如同唱戏，一阵锣鼓过后，总得有人出来唱点什么。

　　忽然，有一天在乌市的高楼上有了一个新疆酒乡——肖尔布拉克，有许多人问起：伊力特就是大气，把肖尔布拉克镇变成新疆酒乡，好，好。咋一听，觉得非常有道理，再仔细一想，这是在为肖尔布拉克在做营销，在做广告吗？这不是在为肖尔布拉镇上的伊力特做免费的广告宣传啊。我这个时候，才真正地理解什么叫从产品营销变成品牌营销的道理了。

　　肖尔布拉克酒定位一直是企业想要解决的事情，因为几乎与新疆有关的东西，都被其它酒定掉了，伊力特是西部牛仔形象，新安酒一直是下岗酒的代名词，白杨酒以天山纯粮为调，古城酒用了汉族进入新疆后酿造出来的第一窖酒作为主诉求，那你肖尔布拉克以马背上的哈萨克族为定位，不行，因为哈萨克族实在，喜欢喝便宜一点的酒，用兵团精神，那个历史时期太短，营造不出那种感觉来，用丝绸之路文化，又不愿意，觉得那太遥远，这一直是让肖尔布拉克最为为难的事。

　　这里要说明一点，如果肖尔布拉克要定位酒乡，不是说不可以，但一定要在推出酒乡的同时，更需要有一种合乎新疆酒乡特点的产品品牌跟上，这样在大品牌这个概念中，有了一个可以依靠的实体，那就是新产品本身的价值，另外更可以突出体现肖尔布拉克与众不同的一面，但事实并没有这样。

　　在品牌的海洋里，我只知道品牌必须通过一个合适的载体的渲染，才能成为一个真正的品牌，要是把一种无形的东西，再嫁接到另一种无形的东西时，那它不叫品牌，那它只能是一个四不象的产物。

　　而当××公司把肖尔布拉克定位新疆酒乡的时候，刚窍进入了营销中最忌讳的四不象定位概念中去了，我们可以从这几个方面来看一看它的本来面目：

　　一是品牌的由来是由一种形象或实物来作为本身的载体通过不断地传播并在宣传的完善中成立的。作为新疆酒乡——肖尔布拉克，是一个镇，镇上没有象四川“泸州老窖窖池”一样闻名天下肖尔布拉克窖池，也就是没有一个品牌的支撑点，虽然是一种形象，但它不能代表那是一种肖尔布拉克的酒，首先是肖尔布拉克酒还没有达到那种象茅台镇那样的一种古老历史的象征，而恰恰相反的是伊力特——英雄本色，倒是让许多新疆人知道肖尔布拉克镇的，要想成为新疆酒乡，那只有通过政府行为，进行有效的整合，如果塑造出一个其它主题，如酒文化旅游、西部X仔形象等等，这样才有可能使这个新疆酒乡成为一种现实，而现在不可能因为你是肖尔布拉克酒，你就是肖尔布拉克镇的主体代表，那么说深圳酒就代表深圳形象，这只能说明这是企业和策划人的一厢情愿而已，说一句难听的话，你还没有一种产品有资格能代表那个镇真正的形象，因为你不是英雄本色的代表。其次是象肖尔布拉克酒还是属于一个初升的产品，它只有通过一个实物形象和现实感知，才能在人们的心目中形成品牌，它不可能在一夜之间，因为是肖尔拉克镇，而成为一种酒乡的主体。只有通过自己的努力，由产品营销的成熟再到品牌营销的成功，而后形成一种全品牌营销的氛围，必须是一种完美体系的整合，才能让肖尔布拉克成为新疆酒乡的一个主体代表。比如产品大家都认可了，成为大家到肖尔布拉克镇的第一首选，或者是成为一种象喝五粮液一样炫耀的崇尚，或是肖尔布拉克已成为一个中国的名镇了，那你作这一个酒乡的主体产物，从营销角度来说，大家拥护的，也是值得信赖的。可惜，在肖尔布拉克镇上还有一个比它更有文化特色的酒——伊力特，这几乎成为新疆的代表，它也从来没有说过这么大的一句话，就象可口可乐一样那是一种美国人大家自然想象的美国精神象征，并不是某一个人说它是就是是的。

　　二是宗教不论再神秘，但它脱不了一种图腾和一种描述性的形象产物，品牌再久远，那也是在不断的产品更新和创意精神中完成的，就说联想，一说起联想企业，人们一下子就会想它的电脑，不可能去想到中关村，因为中关村那只是一个高科技集散地的象征。从产品营销到品牌营销只能说是一个过程，要想“变成”或“挑过”产品依托这一关，也就是说没有一个让人可以想象的产品或产品群，那么你这个新疆酒乡还有存在的意义吗？你营销的是肖尔布拉克镇，还是肖尔布拉克酒，这两则完全是不同层次上的两个概念。

　　三是完成品牌的目的是完成一种价值的改变，品牌的价值是让产品在不断的进取中提升，象五粮液就是一种高贵的象征，老百姓要喝上它一口，肯定会奔走相告地跟别人说，我喝了五粮液；沱牌曲酒，就是一种老百姓大众酒的象征，所以喝一次沱牌酒，别人不会去说它喝什么酒了，只是在大家一起说到酒时，可能会提到它。那作为新疆酒乡的酒，你的品牌价值到底用那一种来代替，是十元钱一瓶的特曲？三十多元钱的老窖？还是什么王之类的酒来衡量，肖尔布拉克酒在任何一个领域里都还不是很成熟，就要用酒乡来代替你的价值，是不是着急了一点？这种放弃产品营销而去追求大品牌营销的价值，是不是一种大跃进和文化革命的做法，是不是我们的策划人用着一种合理的营销理论为自己作一种不合市场实际的营销创意的解释？这种不合企业实际的策划手法，企业是否从真正的市场中得到了无与论比的利益好处？我想都没有得到，至少现在没有得到，人们记得的不是那种所谓的“新疆酒乡”的那种“酒香”，而实实在在地得到的是还是那种几个知己人在一个小酒馆里，一起品味的是往日的肖尔布拉克特曲，人们也不会想起这个酒与“新疆酒乡”有着什么样的关系，只是喝到兴头就有点晕乎的那种让人神仙一样的轻逸的感觉。

　　写到这里，我只是想告诉策划人的一件事，市场就是市场，产品就是产品，想象的、理论的有时总会与你的实际相差很长的一段的距离，说未来时，可以快出一大步，在现实时，只要你比别人快走半步，那你永远是一个让人尊敬的策划大家，企业永远会想起你，也会永远感谢你的。

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马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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