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脸随心变－－IBM更换标识给中国企业的启示 7 上页：第 1 页 二、如果确信改变可以让品牌做到更好，那就立即行动 品牌标识的实质是区分，品牌战略的根本是让品牌形象被公众所认同并成为目标消费群的价值符号，其实质在于形象沟通。因此我认为，单纯为了保持品牌的新鲜感和吸引公众的眼球而冒险盲目换标的做法对绝大多数中国企业是不可取的。 品牌资产是一个长期累积的过程，是品牌与公众持续沟通的结果。从陌生到熟悉直至产生高度的认同和品牌忠诚，不仅需要时间的沉积，更需要品牌核心价值和品牌形象的持之以恒的信息传播。新形象的打造势必对品牌资产的利用有所影响，因此企业标识变换和CIS导入中必须注意对企业品牌资源最大限度的利用。 同时我也不赞成因为对品牌资产的累积有影响就不能导入CIS或者更换标识的说法。举联想的例子来说，虽然“legend”换成了“lenovo”，但其中文名字“联想”没有发生变化，换标对所有华人市场的影响并不大。与此同时，其换标引来的免费媒体资源为联想节约了数目不小的一笔宣传费用，两个英文单词的反复出现，为品牌资产的转移创造了条件。我个人认为，联想因换标带来几百亿的损失只是一个短视的假设，以长远的眼光看来，联想的新标识是可以承接和延续其品牌资产的。品牌资产与品牌形象的嫁接与转移完全可以实现。 标识只是承载品牌核心价值和品牌形象的符号识别的一部分，只要品牌价值和品牌追求发生了或者准备发生变化，标识之脸就可以改变。简单地说就是企业CI和BI的变化必然要反映在VI上。除此之外，没有什么可以让你随意更改你的视觉识别。 至于换标的时间和时机，没有绝对的优劣之分。常见的做法是借周年庆典、新品发布会、企业上市、领导层变动等企业重大事件或者社会热点事件宣布换标，而战略规划和具体酝酿则要在发布之前的一定时间开始，这符合营销学中的聚焦原则，可以起到四两拨千斤的效果。 如果品牌经营者在战略上已经做好了准备，并有信心和把握通过企业视觉形象的改变可以使品牌做到更好，那为什么不早点实施换标的战术行动呢？ 三、万变不离其宗，换标不可偏离品牌核心价值 就LOGO本身来说，国内企业换标有一个共同的趋势：标识从原来的“图形＋中文＋英文”组成结构，转变为统一的英语文字为主。这也是国际通行的CI体系，特别是视觉识别的VI系统的突出特征。 国际化VI特别是VI核心要素——企业标志与企业标准字的基本特征为：线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强，凸现企业的个性特色；拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆、传播广泛；企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知和接受拼读发音，即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。这是区分企业标识设计优劣的基本标准，企业换标应该重点注意选择一个合适的标识。 操作中需要注意的是，换标同一个新公司启用一个全新的标识不同，在品牌形象上存在同原有资源的衔接和过渡问题，需要保持战略上的持续性。品牌发展战略是品牌识别系统的根本，是品牌之“心”，标识甚至整个VI系统都只是品牌的“脸面”，标识的变化不可不反映品牌战略的变化，或者说标识始终要与品牌核心价值保持一致。 虽然lenovo是由联想创造的一个单字，但它有着丰富的四层含义，一个是诚信，另外一个就是创新有活力，再有就是优质专业服务，再有就是容易。 似乎是跨越式换标的典型。如果我们细细体会一下，我们发现，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”， “le”为“legend”一词的继承部分，寓意为“创新的联想”或“联想创新”。 夏新则被认为是渐进式换标的典型，改厦门的“厦”为华夏的“夏”，在中文发音上新老标识完全一致。英文标志进行了直接的压缩，更加简练也更便于记忆和传播，最大限度的保留了原有标识的优点，因此节约了可观的传播费用。 不管是跨越式换标还是渐进式换标，都不可能是对原有标识的全盘否定，更不是对品牌内涵的简单摈弃，恰恰相反，换标的目的只是为了更形象更生动地传播品牌战略和相关信息，最大限度保持品牌形象一贯性的同时做到形象提升。以此为出发点，企业标识的变脸才有意义，同时可以规避大变革给企业带来的巨大风险。如果非要在跨越式和渐进式的变革模式中选择一种，我个人认为渐进式换标更适合中国的品牌企业。 不管采用哪种形式换标，不可背离的重要原则是尽可能借用企业已有资源，最大程度地利用企业长期经营中累积起来的品牌资产。可以肯定的说，任何脱离企业固有资源与历史传承的换标行为都不可能获得真正的成功。企业在导入CIS或者换标时首先要分析自身资源，了解品牌在公众中的形象，然后逐渐将公众引导到新标识所代表的品牌形象上来。 四、换标是一场攻坚战，品牌发展更需要战略支持 为换标而换标，成功的几率很小。简单地靠企业标识的变动来改造公众的心智，永远只是一种不切实际的理想状况。标识的改变应该在企业战略已经调整或者调整过程中推出，不可本末倒置地将企业标识的改变凌驾于企业战略之上。 从品牌经营的角度来看，一定是先有变“心”才有变“脸”。联想的换标一定是在大举进军海外市场的战略之后，夏新的易标也必定是在力图突破其厦门的地域界限和改变单一强势手机品牌的品牌形象之后。没有战略的支撑，换标也就没有了方向，更不可能将品牌的人格化特征和丰满的形象传达给公众。 联想和夏新的换标，因其在业界的影响和先发效应，引起了媒体的广泛关注，为品牌传播节省了不少的资源。但对一般企业来说，恐怕是可遇不可求的事情，更需要投入大量的时间和精力同公众进行持续的交流与沟通，通过打造一个基于原有识别又区别于原有识别的识别体系，逐渐改变品牌已经形成的固有形象。 企业的换标，给公众以新鲜感，对防止品牌老化和重塑品牌活力有重要的影响。对科技感较强的IT相关产业而言，这一点非常重要，这也是我们看到为数不少的科技企业和电子企业换标的原因之一。企业标识的改变，传递着公司在变化的信息，认知上的惯性提示我们，事物总是向前发展的，潜意识中品牌形象被认为在朝着前进的方向提升。另一方面，标识的改变给企业以新的目标和动力，运用得到可以起到调动内部职工积极性、协调内部资源整合的效果。 企业的换标、VI甚至整个CIS的调整和变动，短期内或许会对品牌资产的利用造成障碍。但如果规划得到，可以通过新老标识之间的联系，持续地向公众传播新形象，引导公众认为改变后的企业是企业过去形象的提升，品牌资产可以顺利转移和传承。因此在长期内并不会造成品牌资产的丧失，其前提是需要有可以持续发展的战略规划作支持。 对准备换标的国内企业来说，我想提以下几点建议： 第一，换标不是目的，不可本末倒置，战略才是决定是否换标的根本因素。如果企业要重新定位，要作大的战略调整，不妨改变你的形象。需要切记一点，改变之前一定要有一个清晰的战略规划，构则最好不要轻举妄动。 第二，除非差到不可救药，否则不要另起炉灶。品牌即资源，换标过程中需要尽可能考虑品牌资产的累积，充分利用原有标识的元素和相关资源，注意形象认知的过渡。对中国企业而言，中文名称和标识不可随意更改，洋文标识则可相对随意一些。 第三，标识只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂。一般来说，换标是企业扩大消费者群体、提升消费者忠诚度的机会和手段，新标识可以使消费者对该企业的未来产生新的期待。在保证产品基本品质的前提下，赋予品牌更贴切的情感和社会价值，这是保证换标成功的必备条件。一个成熟的品牌，绝对不是简单的卖一个或者系列产品，品牌的实质是给品牌使用者以希望和价值认同。 第四，换标是一项持续的运动，需要以水滴石穿的恒心和毅力围绕品牌核心价值进行持续的宣传，循序渐进地改变公众对品牌的认知。品牌存在多久品牌塑造就要持续多久，同公众的沟通就要持续多久，任何通过换标来实现销售业绩的迅速提升的想法都是不切实际的幻想。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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