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品牌传播聚焦法则 7 上页：第 1 页 广告聚焦法则之三：广告管理聚焦 在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。 因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。 采用不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指标，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。 同时，广告管理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。 经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。 许多实力雄厚的国外品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透策略，这一策略是以国外品牌几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力为基础的。但一些国外品牌只重视地域性广告的投放，在中国，大品牌反而做成了区域性品牌。 随着国外品牌对中国本土市场更为准确的把握，其广告也逐渐向强势媒体聚焦。像世界最大广告主之一的宝洁已成为中央电视台的最大广告客户，包括摩托罗拉、诺基亚等在内的国际知名品牌也开始参加中央电视台一年一度的黄金广告段位招标。 广告聚焦法则之四：广告定位聚焦 广告管理是品牌管理中最核心的部分（广告管理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。 广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。” 既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。 在如今的信息社会，消费者每天所接受的广告信息数不胜数，然而，消费者的心理空间毕竟是有限的。 要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有这样，才容易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步巩固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品的销售，将连锁反应效果最大化。 广告聚焦案例解读 耐克公司创始人菲尔·耐特一开始只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。在耐克公司成立并默默存在了几年后的1984年，耐克公司和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术，并且双方几乎是在同一时间将这种气垫鞋推向市场，然而出乎人们意料之外的是，这件事竟成了耐克品牌崛起的转折点。 耐克公司在推出这种气垫鞋时，进行了广告定位聚焦，定位于“飞人”乔丹。耐克公司与历史上最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份为期5年的全同，邀请乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在-起，使乔丹成为耐克公司市场战略和整个运动鞋、运动服的核心，不但以此大大提升了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径。 与此同时，耐克公司在广告传播通路上，聚焦于强势媒体，广告传播更是重视效果而不是数量，增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是耐克公司进行广告聚焦的工具，也是耐克新的符号标识。 一系列的广告聚焦不仅使耐克公司的气垫鞋系列产品脱销，而且带动了耐克公司其他运动系列产品销售量的大幅度增长。 1984年耐克公司推出气垫鞋时，耐克公司的销售额还不到100万美元，此后便是一路飙升，到1987年时销售额已接近2000万美元。相比之下，阿迪达斯产品的销售额并无实质性的突破。至此之后，耐克这一原本普普通通的体育用品品牌便跻身于世界知名品牌之列，产品销售量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌体育用品知名品牌，确立了其全球体育用品第一的地位。 原载：《新营销》2004年第十期 第 1 2 页 关于作者：
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