三、营销与企划混为一谈，不结合销售的营销不能称之为营销

　　大商场在对待营销的概念上常将营销与企划混为一谈，认为营销就是企划，企划就是营销，而是职能的设定上也不是十分清晰。笔者认为，只有与销售紧密挂钩的企划才能称之为营销，而企划只能包括文案、策划、店面装饰、平面设计、媒体宣传。真正意义上的营销部如大连迈凯乐，营销部处于核心部门，其包括合同管理、统计分析，而各商场每个专柜的销售情况营销部全部清楚，各部门全部围着营销部转，大型促销活动的出台全部以商品为切入点，通过商品营销来做活动，往往需要提前一个月的准备时间，其作用和地位是其它部门无法比肩的。而企划部在“营采分离”的大卖场中其职能主要是美工和策划，在单体店还需要进行平面设计。

　　有的大商场还将企划部叫成策划部，其实策划与企划的概念也是不一样的，策划只能称为企划的初级阶段，企划才是将创意合理化的称谓。笔者现就职的服饰商城企划部只做策划，而谈不上真正意义上的营销，做营销的不了解销售就好比“瞎子摸象”，在黑暗中探索。创意是会枯竭的，尤其是大商场营销的，这些人很少有时间出去走走、看看，在封闭的环境中很难有绝佳的创意，而且现在的企划、营销部工作很杂，领导认为你们的工作没有什么，工作量也不大，所以一会儿安排你吊挂POP，一会儿让你去帮助发券、摸奖，全然不理解营销企划的创意重要性。而营销、企划人员则将大部分时间耽误在处理事务性工作上面。

　　四、营销人员的选用上存在误区——用不懂销售的人去做营销

　　要想做好营销，必须通晓销售，而现在的一些大商场的营销人大多是半路出家，还有的是新招入的大学生，其本身不懂营销如何运作。一些商场的企划人员在节日期间推出“摄影大赛”、“儿童书画比赛”，而不是利用节日期间热销的状况，针对商品做文章。他们认为企划就是做活动，而忽视了最关键的商品营销。不结合商品做促销，就等于是无源之水，无本之木，是不会取得成功的。在日式营销氛围较浓的大连迈凯乐商场，营销部每月要做十二种表格，各个部门都要围绕着营销转，可以说营销部就是销售的核心部门，是企业的灵魂所在。营销部要制作年度的销售计划、合同管理、统计分析、市场调研、促销活动策划，每个成员都是某一方面的专才。而很多大商场的营销部门或并在业务部中，或只行使企划的作用而不能了解销售，或放一懂设计的人在哪做为摆设，全然不是核心部门，而只是可有可无的部门。

　　当然这与老总对营销的认识息息相关，也与营销专业人员奇缺不无关系。一方面，好的营销专业人员即所谓的职业经理人不愿屈就于一般企业，因为那里没有适合职业经理人生存的土壤；另一方面，老总对营销的认识还局限于做做方案、搞搞设计、写写POP上，而没有认识到营销对商场销售的重要性，营销人员的待遇还没有提到应有的高度。这尤其对于欠发达地区的商业企业是一个问题。

　　当然，大商场营销这样、那样的误区，会随着时代的前进，经营者头脑的改变而有所进步，真心地希望大商场营销人能迎来属于自己的一片蓝天。

　　王震，1975年12月2日生，曾任大商抚集团新玛特购物休闲广场（抚顺店）首任企划经理兼办公室主任、大商抚顺地区集团商品本部副部长、大商抚顺地区集团营销本部部长、日本泰爱奇集团上海生活良品经贸有限公司企划经理、抚顺万隆商城企划主管，QQ:250860519，电子邮件:　tkl688@16.com

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