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如何在商超花费更少？－－卖场过招系列之十六

《糖烟酒周刊》， 2004-09-27，作者: 赵建英，访问人数: 4951

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　　让商超花费更经济

　　主持人：除了必要的谈判之外，还有什么办法让自己更省钱？请大家结合市场实际操作谈一谈。

　　郭宝中：在与商超的日常业务接触中，除了必要的谈判之外省钱的办法主要有：第一、如果供货商或厂家要在商超开展特价促销活动，在谈判的过程中可与商超协商让其承担部分的让利一般在1%~5%之间，因为各个商超都有特价的内部让利。同时需要配合堆头陈列的，可在谈判过程中间结合让利的活动整体谈判，通过良好的沟通谈好“整体”费用。

第二、错开商品促销的旺季开展有力度的促销活动，在市场的平稳期中取得较大的市场份额。在产品销售的旺季如五一、十一、春节，各个品牌都争先恐后地开展促销活动，希望在旺季市场切得一块较大的蛋糕，所以都不惜重金纷纷对终端加大投入。这时，商超的各项费用就会水涨船高，一般各种费用的价格很难谈下来。而且这个时候各个厂家的让利活动一般力度会比较大，所以在这个时候实力较弱的品牌的销量提高也比较有限。因此在这个时候，不如采取常规的促销方式保持一个稳定的销量即可。在市场的平稳期，由于日常的销量较少，大品牌一般不愿意费钱费力地开展力度较大的促销活动。所以在这个时候适宜开展力度较大的促销活动，商超的各种费用由于没有激烈的竞争也很容易谈好。

　　第三、在商超自己开展各种大型购物让利活动(如：空调节、白酒节、红酒节)时积极配合开展自己品牌的促销活动。因为是商超自己组织的大型促销，你的主动参与正好对上商超的口味，所以在各种宣传(如：海报)和产品陈列上(如：堆头和量陈)会有较大的优惠。

　　石国银：我同意郭宝中经理的看法。但是有一点不同，我认为，促销活动最好根据产品季节性调节，旺季多做，淡季少做。我们要把有限的资金用在关键的地方。比如我们公司经营的雀巢水，在夏季就要多做促销，如果不做，根本就“过不了”采购的眼！我认为，旺季促销，花费1分赚10分，而淡季促销，花费1分只赚3分，相比而言还是旺季多促销会省钱。但是淡季促销活动也很有价值，对于提高品牌形象会大有帮助。

　　郭梓琪：我认为，节省促销花费的要点，就是促销活动的谈判时间上要有选择。通常促销活动都是全年计划，我们与商超切入的时间最好是在产品的淡季，这样相对会节省费用。

　　主持人：让商超花费更经济，我们究竟应该如何做呢？请大家提一些有效的好办法。

　　石国银：就以促销为例，通常在合同中都会有明文规定，如“全年促销活动几次”等等，在这种情况下，我们必须执行合同，但是在促销项目上是可以选择的，为了省钱我们就要选择相对便宜的项目做，在这方面就有技巧了。最重要的一个原则是“避重就轻”。通常我们会选择两种形式，一是挂条区或挂钩区的促销，以南京苏果超市为例，挂条区的促销费用一店只需10元/月，位置也不错，在货架侧面与通道相邻的地方，宣传效果明显。与动辄3000元/月或4000元/月的堆头相比，挂条区的促销费用就节省了许多。二是多做DM的特价宣传，其宣传费用多数是免费的。一方面帮助商超赚取人气，完成促销任务；另一方面让利给消费者，使销货量增大，这同样可以弥补促销花费，也算相对省钱。

　　石国银：还有必要分超市等级进行促销花费的选择。通常会依据客流量及销售额的多少来判断，销量好的超市就要多投入促销费用，销量不好的超市就没必要投入费用，其实道理很简单，“要在产粮食的土地上流汗”。这也是促销花费更经济、更节省的办法。

　　段吉祥：补充一点建议，我曾经尝试在商超挂KT板宣传，效果不错还省钱。一方面制作成本低廉，只需几元钱，而交给卖场的费用也不多，一个月几十元即可。一般KT板宣传都会挂在进门口，非常醒目，效果突出。再有一办法就是自己设计产品专架，通常一个产品陈列区内会有上千种产品，那么怎么显出自己呢？选择做堆头或者端架都会有巨额的费用根本无力承担，如果这时你能特立独行地想出一个建议，自己设计小型精品展示台，这个办法可能会让许多商超采购搞不清“状况”，也不好多收费，如此也会节省费用。因为这是许多厂家意识不到的宣传形式，竞争者少，相对费用就不会高。总结一下，商超花费要出奇制胜，就要变换花样地设计宣传，“剑走偏锋”方能与众不同，让自己提高宣传效果的同时也能降低宣传费用。

　　主持人：该在哪些项目上做省钱的盘算？怎么做？请提一些建议。

　　郭宝中：在下面的项目上可做一些省钱的计划：1、在和商超进行进店费的谈判时,供货商可利用手中品牌较多的优势和商超开展一揽子进店费用的谈判，这样分担到单一品牌每个品种的费用就较少，会省很多的费用。2、新店开业的赞助费，在实际的操作过程中，因为商超的新店即将开业需要商品陈列，所以可以商谈赞助同等价值的商品。这样可以减少现金的支出，变相地节省费用。

　　段吉祥：对，以产品抵费用，这是一个降低费用的办法。比如在进入一家新超市时，我就把入场费以产品的形式给付。细算一下，产品是有利润空间的，这样一来相对就是降低费用。我建议，在单纯地压价不奏效之后，可以尝试一下费用转化，应该会“柳暗花明”。其实这一办法许多企业都在其它营销环境运用，但是与商超交手时采用的并不多，原因主要是慑于商超的强势。采用这个办法时，供应商提供的产品品牌也必须要有一定的知名度，纵然不是如此，做为供应商自身最好有知名度，这样才会让省钱的办法更有执行性。

　　郭梓琪：我认为，为了节省费用，除了必要的客情维护和角色公关（也就是回扣或红包）之外，还有一些技巧性的问题需要讲究。比如尽可能地选择优势产品带新产品入场，这样相对费用就会降低；还可以借助采购人脉关系，协助引荐其它商超采购相识交往，或者借助当地协会或者权力管理部门等关系压低费用。

　　主持人：非常感谢各位嘉宾的精彩发言。为了降低营销成本，提高销售效率，我们要在商超费用方面多动脑筋，力求节省，节省，再节省！让有效的资本发挥最大的产出！■

　　附：北京市场商超比较有特点的收费项目

家乐福各个门店的权利比较大，着在其受费上能够充分的显示出来。进店费每个品项每店１０００元；邮报费每个品项每个店１０００元；驻店导购的管理费每人每月２０００元；红房子（指在货架靠近主通道的位置，安排一个货架的面积按厂家品牌从上到下的集中陈列方式）是家乐福比较独特的收费项目。
沃尔玛山姆会员店免费品进店费，但要求供货商提供免费的首张订单。
哇墙（指依据厂家品牌集中的整面墙的货架陈列）是其比较特殊的促销收费项目。其物流中心可以将供货商的货物送到全国的门店，所以要求供货商提供５％的物流费用。
欧尚比较独特的费用是要求供货商提供促销扣点一般为５％～１５％（包含堆头费、端架费、邮报费等）。
易初莲花每个新店开业要求供货商免费提供每个进店品种一巷的货架陈列样品。
京客隆针对新的品牌收取新增品牌费。
物美驻店导购费为５００元每月，新店开业会要求供货商作一些付费的店内灯巷宣传。
普比较有特点的费用是邮报＋量陈的费用，在正常陈列的基础上，邮报期间会在指定区域增加邮报上产品的陈列。