注重细节

　　当记者问及如何保证品牌价值评估的权威性和客观性时，陈富国的回答是：“要细分这个市场，弄清楚每个企业的品牌构架是什么，品牌主要的驱动力是什么，此外，要保持可比性。”

　　Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的品牌价值评估模型看起来是清晰和便于操作的，但是，陈富国在接受采访的过程中却一再地强调这项工作的艰巨性，“这3个主要步骤看起来并不复杂，但实际上在开始这些步骤之前的工作是最难做的。首先要分清楚品牌。”他举了个例子——壳牌石油，在评估过程中，单是壳牌的润滑油产品就分了3个品牌评估，分成面对个人消费者的，面对大宗用户比如飞机、轮船的等等。

　　“把品牌面对的市场分成Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ，之后你才能在每个市场里估算财务数字是多少，品牌强度是多少。再分别计算，加权，累加，平均。这种东西写在方法里面很明确，但是在操作的时候很困难，工作量巨大。”陈富国说，他认为时下国内一些品牌价值的排行榜备受争议的最主要原因就是在类似细节问题上的混淆和模糊。

　　因为对细节的强调，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ排行榜上也出现了一些看似不合理的现象，比如说入榜的汽车公司中有福特却没有通用，这是因为，福特汽车公司的产品沿用了福特的品牌，而通用汽车公司的产品却使用了诸如别克、雪佛兰等等的子品牌。“这种情况下不能等量对待。” 陈富国认为。

　　实际上，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ对品牌价值评估分为两部分，一个就是每年推出“全球100个最有价值品牌”评选，这部分是不能带来收入的，而另一个更重要的部分是受委托为企业客户进行品牌价值评估，这部分是Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的业务组成部分和收入来源之一。“我们在全球做了40多个行业，3000多个品牌的个案评估，这些都是在专用数据基础上的，有目的性的评估。我们使用的方法基本上是一样的，但两个数字最后是不一样的，因为数据，来源不一样，目的也不一样。客户委托业务是使用行业数据而公共排行榜使用的是权威第三方的公共数据。” 陈富国说。使用权威的第三方机构的公共数字也是“全球100个最有价值品牌”评选保证客观性和权威性的方式之一。

　　目前，除了在全球范围内进行“全球100个最有价值品牌”评选以外，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ也在法国、西班牙、澳大利亚、新加坡、墨西哥和巴西等国家和中国台湾地区进行了当地品牌的排名，但是在日本和中国大陆却还没有开展这项工作。陈富国承认，在中国大陆暂时没有开展这项工作的原因一方面来自于工作的艰巨性，成本的巨大，还有就是数据的不易采集性的制约，“这并不等于说中国企业非常不透明，最主要的原因是中国目前还缺乏能够提供权威数据的第三方机构”。

　　在如何对待排行榜的态度问题上，陈富国说：“不入榜不等于有缺失，它当然是一种意见，在市面上有一些影响，但这个榜不是一个需要看的那么重的，不得了的评价。榜评的目的并不是为了赚取名声，而是认清自己的位置，从而校正管理。事实上，这两年，我认为中国企业的品牌管理观念正在发生急剧的变化，我们的国际同事在讲起这些变化的时候都觉得很吃惊。”通过Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的指标来看，确实也可以对中国企业品牌发展方面提供参考。中国品牌在国际性、领导力、潮流吻合度以及受保护方面都是比较弱的。“比如说，我们有个操作性的定义，销售收入原则上有1／3来自海外市场，年收入要到10亿美元以上。这就是说并不是中国品牌做得不好，是因为我们有一个门槛，门槛迈不进来就不被考虑。”

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