詹居臻：互动的策划、策划人和企业

　　詹居臻，工商管理硕士，曾任深圳万基药业营销总监。先后服务于三株集团、百事食品（中国）与深圳万基集团，现为桑迪营销机构高级顾问。

　　策划、策划人和企业的关系之所以一直是个受到普遍关注的问题，原因在于一些企业在策划人的帮助下取得了空前成功，而也有的企业在策划人的带领下走向了失败。因此，单纯地说，企业是否需要策划人，策划人究竟能不能给企业带来成功，显然显得有些肤浅。

　　◆策划和策划人的内涵

　　策划可以分成两个层面，一个是企业战略策划，一个是执行战略过程中的过程策划。前者一般存在于企业的战略策划部门以及专门从事企业战略研究咨询以及服务的机构，像企业的战略规划委员会、著名的麦肯锡战略咨询公司等。战略策划主要是对企业的发展战略进行规划，规划的时间阶段一般不少于3-5年，要解决的问题是诸如企业应该怎样发展，企业的规模应该做到多大，是否应该进入某一个行业，企业如何面对新的政策发展机遇等等宏观的问题。后者一般存在于企业的市场部或企划部或者是广告公司、策划公司，其根本目的是促进最终的消费者尽快、尽量多、尽量长久地购买。

　　什么是策划人？顾名思义，专事企业战略规划或者产品、服务策划并且在该方面有一定成就的人。从策划和策划人的定义可见，策划是企业的核心功能组成部分，策划人是为企业服务的专才，是影响企业成功与否的重要因素。

　　◆企业需要什么样的策划人

　　首先，策划人要先学会策划自己。在企业与策划人打交道的时候，如果有与对方合作的意向，则需要知道该策划人的专业和学识背景、接受过什么样的训练、服务过哪些企业、有那些成功的案例、有哪些证明人、案例的合作者都是谁？优秀的策划人有充足的资料来展示自己。

　　其次，企业要考虑策划人对于企业经营范围和品类是否有足够的了解。一般说来，一定规模、比较专业的企业对自己的产品、产品针对的市场、所从事的行业有一定的了解，策划人切忌在对这些内容有肤浅了解的前提下，对企业的高层管理人员以及市场和销售部门的人员夸夸其谈。否则，很容易给企业留下“不过如此”的印象。

　　第三，策划人首先要能够明确的提出问题。企业注重实效，在花钱请策划人提供服务的时候，一定是面临自有资源解决不了的情况。因此，策划人在与企业打交道的时候，应该明确知道企业症结所在，并且在识别这些问题以及寻找解决方案的过程中都能够正确地提出问题。有经验的企业会根据策划人所提问题的深度和逻辑性迅速做出判断。

　　◆企业渴望怎样的策划

　　第一，策划要能够为企业赢利服务。企业的核心目标是赢利。优秀的策划着眼于卖出产品或服务，而不是仅仅从策划本身来看是一个好的策划。因此，策划要能够有效地解决企业在推广服务或者产品过程中面临的问题。从中国大多数企业的实际看，策划人应先解决企业的生存问题，再解决发展问题。因此必须迅速打开产品通路或者启动服务市场。

　　第二，策划要整合企业本身的资源。优秀的策划总是从企业可以利用的资源出发。以我的体会来看，很多时候策划人并没有注意到企业可以提供的资源多少，而是一味地强调策划的气势，要求企业在每个环节投放资源。实际上，企业需要的是在资源有限的情况下，做出最能够将资源使用效率和效益实现最大化的策划。

　　第三，策划要考虑执行的问题。执行力与策划同等重要。按照很多企业的实际，在战略策划方面犯错误的概率不是很大，很多企业的失败是输在执行力上面。21世纪的企业竞争是执行力的竞争。优秀的企业总是在影响业绩的关键表现上超过它的竞争对手，策划人也是。

　　◆策划人能够做什么

策划人是靠脑袋来为企业服务。信息技术的变化、消费者需求的变化导致策划人必须不断地搜集信息、预测竞争和市场的变化、修正营销战略以及制定、沟通等多方面的决策，以便迅速改变市场状况。策划人对于企业的服务主要有以下几方面：

　　一是分析市场。正确地搜集和分析市场信息是解决问题的前提。市场分析主要解决四个方面的问题。产品大类吸引力分析要解决的是产品大类的规模、最少近三年的市场增长、这一类产品的生命周期、销售的季节性和周期性问题、新进入品牌的威胁、主要的竞争对手及其资源，同时还要兼顾政治、技术、经济、法律、社会等方面的因素；竞争者分析要解决的是竞争者目标的确定、其营销战略分析和评价、它的技术战略以及是否建立了差异化优势；消费者分析主要是解决影响顾客购买的因素、购买者和使用者、市场如何细分、顾客如何评价产品价值等；市场潜力和市场预测解决的是如何评估市场潜力和销售潜力、如何进行市场预测的问题。

　　二是为产品或者服务制定目标和战略。这是策划人和企业要一起解决的关键问题。一般来说，新产品和进入市场成熟期的产品，需要制定不同的目标和战略。策划人要确定市场目标、选择达到目标的战略方案、提高销售量或者市场份额、提高利润，并且针对产品生命周期的不同特点为企业制定正确地方案。

　　三是制定产品、价格、广告、促销、分销渠道决策。策划人在这一阶段解决的基本上是执行和策略层面兼具的问题。如产品包装、剂型、特点的设计，价格的确定，如何与消费者沟通及发展沟通组合、分销渠道的设计和管理等。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：《中国食品报》电子邮件： lisong0601@sin.com

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