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康师傅“整合营销”推广劲跑X 7 上页：第 1 页 美女营销：注意力的争夺 在信息爆炸的现代，人们接触到的信息太多了，信息的轰炸也让大众建立起信息壁垒，对信息的接受已越来越具有选择性。要打破消费者的信息壁垒，首要的是要引起其注意，否则后面的信息的灌输、双向的沟通都无从谈起。也就意味着对注意力的争夺已经成为企业营销成功的关键。康师傅劲跑X沙排比赛安排在广州市中心进行其本身就有很大的吸引力，但那是对运动爱好者而言是足够的了，对普通大众而言则不足以令其伫足进而移“贵脚”到现场“看个究竟”了。这些人却也是运动饮料的目标消费者的，康师傅自然不会放过。 在广告创意中，有三B原则。所谓三B分别是baby（婴儿）、beast(动物)、beauty（美女）。意思是一则广告要想很好的吸引受众的注意，最好用婴儿、动物、美女三者中的一者或者多者作为主角。在康师傅的这个活动中自然是不方便搬来一群动物或者婴儿来助兴的，也与其产品定位不符合。不过美女倒是一个不错的选择。 康师傅在一场比赛结束，下一场尚未开始的间隙就请出四个青春亮丽穿着两点式泳衣在布置于两个赛场中间的小舞台上跳热舞，当然泳衣的颜色跟劲跑X的基本色是一致的，热舞女郎手上拿的亦是劲跑X，舞的内容是跟运动有关，表达的是运动后喝一瓶劲跑X非常淋漓畅快的主题。热辣的舞蹈，两点式的泳装、狂放的舞曲通过现场的震耳欲聋的喇叭传出，令行人纷纷驻足好奇观望，许多年轻男子还远远的被“吸”到现场。 康师傅为了提高沙排活动的吸引力，把女运动员的比赛服装都设计为印有劲跑X和高晋国际的标志的低胸紧身运动泳装，在大赛的宣传照上更有许多运动员的性感特写。联合赞助商高晋国际派出的促销小姐也是上身穿着尽显身材的紧身小背心，而下身穿的是超短的窄牛仔裤，可谓性感迷人。她们穿梭在活动现场到处请人试用防晒和摩擦产品，成为一道令人流连的风景。这些吸引观众的招数虽低俗了些，却十分管用。这种美女营销的策略为争取顾客更长时间的停留立下功劳。这也就为劲跑X的概念及功效的宣传灌输提供了时间的保证。 游戏营销：提高受众的参与度 康师傅在沙排比赛的现场还专门设立了一个名为运动营的大棚，里面设有四组游戏，分别为——A：能量全补充；B：享受淋漓畅快；C：清凉之夜；D：垫球入篮。观众只要现场试饮劲跑X就获得印花一个，现场参加游戏也有机会获得印花一个，满三个印花就可以换劲跑X一瓶，满五个可换劲跑X运动装备一个。 其中A组游戏是所有的现场观众都可以免费参与，参与者只要将排球往两米开外的三个分别代表劲跑X饮料中含有的三种微量元素的洞中扔去，投中一个表示“补充”了一种元素，允许投三次，三次中投中一次的奖励一次机会，总共投中两次的可获得印花一个。在游戏前有一个塑料版面对游戏有一个简要的说明。 B组游戏也是现场的人都可以参与的，不过其要求参与者在20秒内骑一辆小自行车绕过4瓶劲跑X（塑料板做的）并拿到左边的一瓶劲跑X饮料就算完成任务，也可以获得印花一个。同样的，游戏前也有一个塑料版面对游戏进行简要的说明。 C组游戏则要求现场购买了一瓶劲跑X饮料的市民才能过参与，因为参与者可以在一台踏式游戏机上玩滑雪游戏，在规定的时间内完成任务的就可以获得印花一个。 D组游戏是人人都可参加的。参加的人只要在一米线外将排球用打排球时垫球的方式垫入到做成劲跑X瓶身样的塑料板上的篮框内，每人有三次机会，入两球者就可获得印花一个，同样地入一个以上者奖励一次机会。 这种游戏方式令受众在游戏的过程中自觉不自觉的阅及劲跑X的相关概念性的知识。毕竟功能性饮料在中国还是一个新名词，要教育消费者、培育市场。电视、广播、平面媒体的广告轰炸，强势的灌输，使得观众本能的抗拒，效果打折。游戏营销中则可“寓教于乐”，效果甚佳。 在这个运动营中，游戏的说明和道具大都印上劲跑X的包装、标志。最成功的当数A组的能量全补充，把投球入洞创意为补充元素，把游戏和劲跑X中含有的微量元素结合的很好。而B组游戏则难度过大，参加者寥寥，且游戏内容和题目对不上号，骑自行车和享受淋漓畅快有什么必然的关系吗？C组因要买一瓶劲跑X才能参与，也限制了参与人数，更糟的是游戏机的外部没有经过任何的装饰，一台“裸机”在一片劲跑X的标准蓝色中显得分外的刺眼。D组游戏名称没有新意，内容和产品知识介绍扯上关系，说什么进两个球表示劲跑X的青拧和西柚两种口味，很牵强。 其实游戏营销在营销沟通中的效果应该讲是很好的。康师傅这一个设置也极大的提高了受众的参与度，而受众的涉入度是产品由知名度提升到忠诚度的关键一环。康师傅须创意出更多的如A组游戏一样有新意且和产品知识的宣传十分切合的游戏来，方能把游戏营销的功能发挥到极致。 抽奖、赠送、折扣：一个都不能少 康师傅在活动的现场为了聚集人气，专门设立了一个抽奖台，派一个工作人员向在场看比赛的观众“兜售”抽奖券。事实上，观众只要填一份简单答卷。答卷上的问题只有两个，一个是主赞助商是谁？一个是写出一个赞助商的名字，之后是写上自己的名字和电话就可以了。答案就在抽奖券上面。这个抽奖活动每一个小时抽一次奖，奖品是康师傅劲跑X运动装备一个。抽奖变相的充当了问卷的作用，对于活动后统计活动信息的到达率有一定的参考作用，不过更主要的是提高观众参与度。 除了抽奖，运动营还进行比赛奖印花换饮料的活动。在现场，康师傅把每瓶在超市里售价为2.7元劲跑X降至2.5元，劲跑X的促销员还用一次性纸杯给进入现场的市民免费试饮。这些举措对于在火辣的太阳中行走的人来说不啻是“雪中送炭”，真真让他们享受到淋漓畅快。有试用就有可能成为忠诚消费者。 新碧防晒系列现场打三折销售。打扮性感的新碧和曼秀雷顿促销小姐满场找人试用产品，派发传单。这些传统的促销手段对提高新产品的使用率和关注度还是十分奏效的。 细节营销：于细微处见工夫 康师傅在这次活动中，在每一个角落都争取为劲跑X产品的深蓝色和浅蓝色两种标准色和劲跑X的标志所覆盖。促销员、运动员一律穿着印有劲跑X标志的服装。促销台、兑奖处、舞台、太阳伞，甚至是压气球用的沙袋也是用产品那种蓝色做的。在比赛的过程中，赛场的围板沾上了少许沙子，都有人员用劲跑X的瓶子装着水逐一清洗干净。整个现场的物品的布置也是相当的规则有序。赛程表的更新更是做得相当的整洁美观。这一切的细节的注意体现了康师傅营销推广的深厚的工夫。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： axu198015@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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