三、营销风险

　　像司空见惯的营销一样，“金士力”也无非是广告狂轰烂炸，外加花言巧语收买媒体说好话。

　　1、营销的本质是先有市场，后组织设计生产。“金士力”显然没有足够的市场依据。其做法无非是对市场的资本豪赌。这就是商界在“激情燃烧的岁月”经常发生的一幕。

　　2、从营销角度来看，“金士力”根本无法借用“天士力”集团原有的销售渠道和技巧。白酒是日用消费品，药品是特殊商品，二者在产品研发、生产、销售和消费者关系上几乎没有共同点。面对这种真正的多角化经营，公司不得不为此付出更高的成本。

　　3、从消费者关系来看，白酒制造商一直没有有效解决防伪问题。在这方面应该像化妆品厂商学习。白酒厂商喜欢在广告中对着消费者大喊“使用了高科技防伪技术”，而消费者却不知道如何识别真伪。

　　4、广告投入不科学。前几年白酒广告大投入，害了太多的厂商，“秦池”、“孔府宴”等品牌的命运都与此有关。秦池早已消亡，孔府宴全部家当加上品牌也零价转让，这都是由非理性的广告投资行为所致。现在的“金六福”、“小糊涂仙”也不能说在品牌运作上是成功的，只能说它们现在正处于当年秦池和孔府宴曾经拥有过的短期效果阶段。对白酒行业及其广告的巨额投资对长期的经营来说是一个沉重的财务包袱。秦池当年3.2亿的广告标王炒作提高了秦池的知名度，但也败坏了秦池的市场声誉。在秦池做了标王之后，有专家对媒体分析说，3.2亿的广告支出意味着消费者花20元买一瓶秦池白酒，其中有10多元为秦池支付广告费。媒体一传播，谁还会买？白酒行业的发展潜力不足以消化太多而又集中的投资。广告的持续大投资是不理性的，因为广告效果的提高是遵循效益递减规律的。

　　品牌建设需要的是长期不断的投入，而不是一次性投入。品牌建设需要长期性的投资相伴随。在这一点上，我们的企业家更喜欢赌一把，而不是持续地运作。因为他们的任期是有限的。他们不希望看到在他们的任期内只是为品牌出了一把力，而是希望迅速地做成名牌，想要多大，就有多大，想要多响，就有多响。一般说来，疯狂的炒做早晚要危及品牌。自然法则告诉我们，短期的过分膨胀必然透支寿命，寿命直接决定你的行为是短期的还是长期的。从这个角度来说，我们可以得出这样的结论：短期行为结束之时才是品牌上路之日。

　　相反地还有另一种观点：中小企业不要创名牌，因为创名牌需要很多资金，就像格兰仕的老总所言“名牌是用黄金堆起来的”。这句话反映了某方面的事实，但是我也不完全同意这种看法。不能因为需要的资金量大就畏缩不前。中小企业创名牌就像一场马拉松战斗，你的对象就是大型名牌企业，要想以弱胜强，必须充分依靠可以利用的智力、财力、物力和情感力，尤其是智慧和情商。如果认为没有大钱就创不出名牌，那么你已经为资本迷失了双眼。智慧比资金更重要，更有潜力。历史的真正动力从来都是智慧的创新，这一点从未改变过。历史告诉我们，所有的大品牌都是从小品牌做起来的。优胜劣汰、后来者居上是品牌领域的铁律。中小企业不创名牌，那么它就永远没有出头之日，眼睁睁地看着大型名牌企业不用费力就可以攫取巨额的品牌溢价。

　　四、配方风险

　 “金士力”打出的新概念是“现代白酒”。具体含义是“打造现代健康白酒，创新现代饮酒文化”，是“贵州茅台镇传统酿造工艺与现代企业标准和技术手段联姻的产物”，用“金士力”副董事长华红兵的话说就是“我们的与众不同之处在于加入了多种健康的纯天然植物提取液，降低了白酒中的醛类等有损人体健康的成分，提高了乙酸等有益健康的成分含量，同时完全保持了原有的风格特点”。面对这些解释，我怎么也相信不起来。商家对“现代白酒”充满理性的描述，极有可能是一相情愿。其中最可疑的是白酒的配方改变了，其白酒的口感和口味还是我们熟悉的那样吗？如果不是，那问题可就严重了。因为口味是惰性极强的。“趣味无争辩”就来源于人们对口味的忠诚。这使我想起当年可口可乐公司的更改配方事件。1985年4月可口可乐公司宣布改变沿用了99年之久的老配方，起用“调研证明更符合公众口味”的新配方。可是新配方的推出遭到了广大消费者的强烈反对。可口可乐公司还算聪明，很快恢复了老配方的生产。很多专家关于这个事件的分析都强调了消费者对品牌的意义。可口可乐的消费者对公司放弃老配方反应的激烈程度难以想象，这说明消费者对可口可乐这个品牌的热爱。除此之外，可口可乐这次事件的启示还有几点：

　　1、品牌不能脱离产品。长期以来，专家们喜欢说公司经营几十年最后剩下的只有品牌。这样的理解把品牌空泛化了。实际上，品牌是形式，产品是内容，二者相得益彰。消费者抗议可口可乐修改配方，不是抗议可口可乐修改品牌。

　　2、消费者关心的是他喜欢的产品本身是否得到维护，他们不关心可口可乐品牌本身。关心品牌本身的只有商家自己。

　　3、对饮品来说，口味是至关重要的。“茅台”品牌由白酒扩展至啤酒、葡萄酒蕴涵着极大的风险，因为口味变了。口味变了，还是“茅台”吗？“金士力”对白酒配方的改造基本上是围绕“健康”理念进行理性增减，可是白酒是饮品，人们对它的要求主要是感性的，口味、口感比营养、健康更重要。如果人们认为对白酒来说健康、营养比口味、口感更重要，人们就选择果汁及其饮料而不选择白酒了。用“健康”理念改造白酒也许会把白酒最有价值的东西弄丢喽。说句实在话，这种改造白酒的思路根本不是现在的所谓策划大师策划出来的，很早就有了。之所以一直没有成功的典范，就是因为其中蕴涵着极大的风险，其中最大的风险是消费者的接受。不要以为经过周详的市场调研就可以了，只有试过之后才能下结论。市场只相信事实，不相信调研。当年可口可乐公司更改配方的时候没有做过调查研究吗？做过了，还很有说服力，可是仍然没有经得起市场的考验。

　　五、文化风险

　　如果说长期以来人们对酒的心理和行为形成了一种浓厚的酒文化，这种酒文化具有难以想象的强硬性，那么我们的白酒厂商就不能无视这种文化，不能随意地变更。 “金士力”对白酒配方的改造将在很大的程度上改造我们根深蒂固的酒文化。这可能吗？不是没有可能，但是一定可行吗？未必。当然，很多年来，人们对酒的理解也发生着变化，这种变化体现在啤酒消费量的增长和葡萄酒的流行上，以及白酒酒精含量的普遍降低。白酒的酒精含量已经到了30度，还能更低以接近葡萄酒的15度和啤酒的12度吗？也许能。可是从文化上说，啤酒能代替白酒吗？不能。就健康而言不断向啤酒和葡萄酒靠拢，这对白酒来说，无疑于自杀。因为从产品定位上说，白酒越来越失去了自己的特征。

　　综上所述，“金士力”作为白酒品牌有很多的风险。这么多的风险反映出企业在品牌理念、战略规划等方面需要下工夫。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： huanshui@16316.net

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