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联想战略降价 7 上页：第 1 页 构筑行业壁垒 若到各地的电脑城看看，许多人都会发现电脑品牌多如牛毛，许多有名的其他行业的厂家也推出其品牌电脑，如紫光、海信、夏新，但有的是闻所未闻。这些形形色色的品牌活得还很“滋润”，盖因为PC是个“暴利”行业，其运作模式也简单：只要向上游供应商“赊”来一批原料再找工厂贴牌生产，而卖给渠道的时候则要现货现款，这样无须多大的本钱就可以做PC了。这时只要市场推广和运作做的好就可以赚大钱了。市场运作这一块只要到其他的老牌的PC企业挖几个高级经理也OK了。紫光和海信都是这样做的。这些企业不用卖“很大的量”也有“暴利”。有名的企业还想打打广告树立品牌，那些更小的厂家则赤裸裸的用比主流品牌“低”得多的价格去抢市场，也依然活得很好——显然这样低价后还有很大的利润空间。神州和七喜电脑就是靠低价起家的，现在七喜在广州市场的占有率已经超过联想，居第一，近来更是成功上市。 资本是逐利而动的，在家电等传统行业利润已经很微薄的情况下，资本的目光会盯上尚有可观利润的PC行业。联想的这一波降价会使得其他主要品牌跟进，导致整个行业PC价格提前“探底”，这时要想在这个行业生存得好，必须有大的销量，产生规模经济，使分摊到各个单品的成本降低，同时成本控制能力也“很关键”，在行业利润普遍变薄情况下，谁的费用少，谁就有更好的收益。这样一来，行业的门槛高了，而联想则凭借其庞大的销量和较强的成本管理能力依然挣钱，享受稳定的“微利”！ 稳固联想国际化的“后方” 联想作为中国标杆性的企业，肩负着太多的国人的期许。走向世界，成为国际性大公司是联想的目标也是国人对联想的期望。 2003年联想更换标志，用更国际性的LENNOVO代替原来的LENGEND并开展大规模的宣传推广活动包括借“神州五号”升天进行的事件营销。这次换标被看作联想“大踏步”走向世界的开始。一年之后，联想更是拿出8000万美圆顶“IBM”的缺成为国际奥委会顶级赞助商。显然联想国际化战略上向韩国三星看齐，试图借TOP计划一步登峰，丑小鸭变成白天鹅。联想这一系列国际化动作表明联想国际化的决心。 不过联想国际化的背后需要巨大的投入。除去换标的宣传费用，单是赞助国际奥委会就让联想拿出8000万美圆，虽有一半可用设备来代付，但根据业内人士指出，联想要想借奥运来提升自己的品牌影响力还需要投入3~5倍的“真金白银”来进行相关的市场运作，这笔大约20亿元的钱要在2004年到2008年投入。尽管联想现在每年用于市场推广的费用是销售额250亿元的2%即约5亿元，四年间要投入20亿到奥运营销推广上还是相当吃力的。 这就要求联想未来几年有稳定的销售收入和相当丰富的现金流。而根据联想的财务显示，其PC业务为集团贡献了绝大部分利润。因而PC是联想国际化运作的支柱。联想此次大降价，要在“乡镇普及”电脑，是想以价格尖刀切入四到六级市场并使其成为未来几年联想PC销量增长的主要拉动，稳固PC主业市场地位，为其国际化运作提供“源源不断”的资金活血，保证联想“涅磐”。 检阅新的渠道架构和策略 2004年2月开始，联想对其PC渠道按照“细分市场、权力适度下放、结构扁平化、矩阵管理”的原则进行调整。调整后，联想将财务、市场规划、等统一到中央平台有总部统一调配，而将原来七个大区细划为18个分区，各个分区总经理权限放大，有人、财、市场权，甚至可自己商定与销售代理之间的返点并可以拒绝销售不适合自己区域的产品。这样分区可更贴近顾客。联想为了应对戴尔的直销，也开始针对大客户和成长型的企业客户进行“电话营销”和“跟踪营销”。联想渠道调整使得其渠道管理层级减少，指挥和管理前移，更为重视大客户，顺应了渠道扁平化的趋势。但这种合直销和传统渠道于一身的架构到底行不行，尚需要市场的检验。而联想发动的这次降价事件则刚好可检阅新的渠道架购和策略合不合理？还存在哪些须及时补上的短板。 此外，联想推行渠道扁平化的变革，势必是重点扶持四到六级市场的代理商，这些代理商极需要一批物美价廉的产品来冲击低端市场靠经营“低价”杂牌机和DIY机生存和发展的商家。联想砸向市场的这批机型给足了这些代理商支持和信心，联想渠道调整后18个分区经理有了较大的权力，不过也让他们面临业绩说话的巨大压力，他们面对竞争对手“一波高于一波”的降价冲击的时候，开始还能用买联想电脑送“宽带”或者返还现金等促销方式来支撑，但对手更甚：七喜扔出买电脑送打印机的招牌，TCL电脑则返还更大额度的现金。联想此番价格降到见底，足以让各个分区的销量上去，给予这些经理们巨大的支援和鼓舞。 在联想直接的电话和跟踪大客户抢去原由代理商负责的市场情况下，原有代理商对联想所谓的渠道“短链”优化肯定有所不悦和抵触，不过戴尔等正在不断侵蚀联想大客户和企业客户市场，联想这样做也是“情非得已”！不过作为对这些被“削番”的代理商的补偿，联想抛出了这批特价机，让他们获取好的收益，安抚“人心”，毕竟联想的80%的销量是由这些代理商来完成的。 联想需要再创辉煌来证明自己 联想早年在杨元庆的带领下成就PC霸业，但步如杨元庆时代的联想在2001年提出的战略目标远未实现，多元化运作也鲜见胜绩，反而是主业日渐受到戴尔、惠普等的挑战。于是近几个月来联想受到业界内外和媒体一片质疑，争论此起彼伏。联想为了应对质疑，先是高层集体“主动”降低薪水以示对联想近年业绩不佳“负责”。接着战略性裁撤一些业务以便将决大部分资源投入PC主业，对于由此也带来裁员几百人的震动，不过也相应降低成本。 这些动作虽对恢复股市和股东的信心，回应外界起到一定的作用。但一个企业要真正让人信服，还需要以实实在在的战绩来说话的。以“成败论英雄”绝对是市场经济中一条不变的真理。联想深谙此理，此役“乡镇电脑普及计划”降价行动实则肩负着重振联想的大任，只许胜不许败！ 理想与现实 联想或许踌躇满志要通过降价风暴来“再创辉煌”，但市场竞争已今非昔比，昔日的杂牌厂家如今已经得道成仙，如七喜，在广州区域市场就占有很高的市场份额和市场知名度以及美誉度，上个月更是成功上市，神舟电脑也日渐成气候。他们是靠低价起家的，现在有了一定的资金实力和规模，更不惧怕打价格战，就在联想2999元PC面市没几天，他们就打出了同样的价格但配置远好于联想的机子。至于DIY市场，由于CPU等配件竞争日胜于一日，价格也是江河日下。DIY一台一般配置的台式电脑也要2500元左右，水降船低，这些商铺可利用卖其他数码产品来补过电脑组装方面的“不饱”。联想降价的“影响力”就被跟进得所剩无几了。 这几年电脑价格不断下滑，各个厂家利用各种手段来刺激消费者，让消费者对价格的敏感性“递减”，这就又使得联想降价效果不可与当年同日而语。再加上经过长年电脑知识教育的普及，消费者——即便是乡镇的消费者的电脑知识也提升很多，电脑消费已经比较理性，对电脑的要求不仅仅是价格，还有配置，还有是否隔代的产品，还有服务……诚然联想作为中国PC第一厂家，服务自不在话下，不过其降价到2999的产品的配置实在是不敢恭维，在超平已经快要过气而液晶成为主流的情况下还用球面显示器，其他的如CPU、内存等也比较落后，这如何令消费者心动？价廉物却不美，与对手相比竞争力何在？如此配置是否有清理库存配件之嫌？如此怎能配得起联想是中国乃至亚洲第一PC厂家的称号？ 还有联想在大举进行TOP营销以提升联想品牌的情形下还大张旗鼓地打价格战，沉浸于“低端”市场，这是否与其要把联想培育为具有奥运品质的高端形象相悖？这边在大把地烧钱要给品牌升级，那厢则为了“养家”在不断的侵蚀其品牌形象，我想这决不是联想所愿意看到的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： axu198015@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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