的确，近几年来，婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象，但是，真的没有规范运作、抢占市场的机会了吗？真的非走低档杂牌路线不可了吗？近几年，贝因美婴儿奶粉的快速成长案例，希望能给一些处于苦恼、迷茫期的企业某些启示：

　　三年前，笔者空降贝因美公司时，公司产品的市场格局大致如下：主导产品营养米粉虽在华东地区占据领先地位，但增长停滞；磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快，但受市场规模的限制，对销售总额的贡献非常有限，公司急需要新产品的上市以保持持续的增长。于是，市场容量大（年规模超60亿元），又处于快速成长期的婴儿奶粉进入决策层的视野。

　　当时公司高层对是否上马婴儿奶粉项目的分歧很大，一方认为，婴儿奶粉市场竞争过于激烈，综合实力并不强大的贝因美公司盲目做奶粉不啻是以卵击石，必败无疑。他们的判断是基于如下的竞争环境分析：

　　在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为游说医生＋医务讲座＋一对一数据库营销），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升。

　　在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。

　　在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中国广袤的农村及中小城市，销量占据明显的优势地位。

　　还有就是在低档市场，各种杂牌奶粉（ 也包括劣质奶粉）采用利润驱动型的通路模式（即从出厂价到零售价之间的利润巨大 ，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的　　　方式 ），横行于消费能力低下的贫困农村地区。

　　根据以上分析，大多数推广模式：医务？广告？终端？数据库？利润驱动？ 各类品牌市场推广尽展风流 ，该用的都用了。而且以公司实力而言，惠氏、美赞臣、雀巢（力多精）乃世界500强，伊利、三鹿、完达山乃中国奶业前5强；就顾客产品品质心理认知而言，前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造，后者有优质奶源为后盾.....无论从哪一角度，白手起家的贝因美公司似乎都没有起码的优势，凭什么进军婴儿奶粉市场？

　　真的没有机会，真的没有优势了吗？凡事事在人为，最强大的敌人也有薄弱的一面，最弱小的企业也有闪闪发光点。经过忙碌又谨慎的市场调查与分析，笔者总结出以下市场机会点和贝因美公司的相对优势。

　　市场机会点：

　　1、国内生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。

　　2、顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质好一点；宝宝是家庭的希望，在孩子身上化的钱越多，心越安；希望宝宝永远健康，快乐，幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。

　　3、在中国广袤的二三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及。

　　4、在日化、保健品产业盛起的“终端导购”营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。

　　5、国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。（对三鹿、伊利而言，液体奶是他们的主力产品，婴儿配方奶粉仅是辅助性产品）

　　6、奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低(但品牌认知壁垒高)

　　贝因美公司优势：

　　1、“贝因美－您的育婴专家”品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。

　　2、顾客连带消费优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。

　　3、产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。

　　4、人力资源和企业文化的相对优势：虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。

　　5、一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。

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