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白酒渠道细化整合制胜的秘密 7 上页：第 1 页 三、渠道细化的客户策略 按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。 品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。 ��游击客户：以机会利益和短期利益为目的，只选择能赚钱的机会产品，回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？ A、产品定位下的选择：依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。我们不访将产品渠道细化后的客户策略分解开来分析： B、流通产品渠道：惟有餐饮店达到第一第二品牌时，方可跟进流通渠道，但要保留终端渠道上的1—2个长期产品。如金六福的五星和四星，这一阶段，可以由品牌总代理大力发展二批客户，商超和重点零售客户，但要能够控制。 C、客户重叠推广的利与弊 从战略上讲，在某一目标市场上找两个以上的品牌客户作一级代理商，迟早会出现渠道内讧的问题。这是白酒行业长期实践中为企业所共识的问题。我们要研究的是，同一品牌延伸的不同品牌，由不同客户代理的利与弊的问题。不访看一下小糊涂仙的客户重叠推广情况： 小糊涂仙成功推向市场后，为了渠道力度推广最大化，抢占不同的消费界面而进行了品牌延伸：向上延伸的小酒仙，向下延伸的小福仙、小糊涂神、小糊涂圣等，这些新延伸的品牌在目标市场上进行了客户分解，一客户一品牌。由于小酒仙与小糊涂仙的渠道和价位相当，小福仙和小糊涂神等产品的价位相当（进店皆为35元/瓶左右），于是出现了兄弟相残的现象。促销手段的比拼，促销小姐的互相拆台，使小糊涂仙品牌倾刻间走向下滑的坡道，目前已经到了难以控制的局面。 因此统一管理、价格的合理布局、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。 任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。���� 四、核心渠道的市场定位 所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。 A、核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。以水井坊和国窖·1573为例，水井坊和国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在600元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。这些消费者主要在哪里消费呢？600元/瓶左右的白酒应该属于礼仪型消费，讲的是面子、气派、高雅和高档，显示的是身份和这个层次的与众不同。于是高档酒店和酒楼就是水井坊和国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定位。 B、核心渠道的市场定位：就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。通过分析和对比，水井坊和国窖·1573都不约而同地将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。以上两个品牌的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。我们来看一看湖北的诸葛酿演义酒在广东东莞大夜场的整合推广方案： △核心渠道定位：由于东莞的强势品牌皖酒王、古绵醇、泰山特曲、稻花香进入市场较早（都在三年以上），常规性渠道酒店、酒楼、商超基础比较好，对于2003年新入市的品牌诸葛酿演义酒来说，要想打造强势，就必须避开常规渠道。于是就选择了创新核心渠道：夜场。那么为什么选择在东莞呢？ △核心消费者定位：台商。东莞有近20万台商，他们带来了夜场消费白酒的习惯，是夜场消费白酒的领导者。其在夜场中喝白酒的原因是相对于啤酒和红酒而言，白酒更加经济实惠一些，而且酒后不胀肚。一支白酒可冲9扎，再加上话梅、冰块等，每支168元人民币左右。用酒卡还更便宜，每支约100—130元人民币。针对这种情况诸葛酿研制出了十多种调配诸葛酿演义酒的方法，并派专人到夜场传授给服务员，另外还将夜场专用酒作成时尚的银色包装。 △人力资源：专职促销小姐80人，具有丰富夜场销售经验的业务人员20人。 经过近一年的整合运作，目前诸葛酿演义酒在东莞夜场这一特殊渠道已成为强劲的生力军，以超速度达到了年度目标。 营销本没有什么真正的秘密，所谓的秘密，只不过是某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已，只要找到并运用好这一规律，就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题，白酒的生命周期过短和串货问题也不例外。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13903847719，电子邮件： zhxintta@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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