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渠道谈（三）－－市场规范与经销商专销的探讨 7 上页：第 1 页 随着市场经济的深化和发展，商品销售已经进入微利时代；随着微利时代的来临，产品的同质化，促销的越来越不具吸引力，企业不得不将一些资源重点投放到渠道上（在啤酒行业有不少企业的销售费用有近70%都投放在渠道促销资源上），而由于渠道的内耗，这些资源又因为相互砸价和区域窜货而在渠道之间白白消耗掉，并没有给渠道经销商带来实际利益。所以，不久的将来，在快速消费品行业，良好的市场环境管理可能还比运用产品、价格、促销策略更为重要。这就引起了渠道管理、经销商管理、甚至于企业的经销渠道的整肃的重要性。 啤酒企业通过专销管理，就可将自己的管理经验移植到经销商处，通过将自己的市场决策方法、执行标准、业务拜访、生动化、仓储管理、财务管理、价格监控、促销手段、品牌营造等完全传授给专营经销商，让经销商迅速成长壮大，而不担心被竞争对手窃取的危险；通过对专营经销商的培养，造就真正的有管理能操作的经销大户；通过对市场的培育，给专营经销商一个区隔的没有对手干扰的优良环境；通过互相的信息互补，合成最优最大资源，成就真正的合作伙伴。最主要的，通过紧密的结合，离消费者的需求更近了，服务更周到细致了，厂家与专营经销商最终都能取得良好的利益。 而对于啤酒业的经销商，由于啤酒是流通最快的快速消费品之一，他们现在更多工作内容是进行配送，尽快地将最新鲜的产品送到消费者面前。对他们来讲，经营几个品牌，占用更多的装瓶塑箱，一则占用了更多的资金，二则管理也非常混乱，三则没有主要经营品牌，每个企业的产品他都做不大，又没有了自己的核心竞争力，极易被其它经销商打垮。在这种情况下，我们可以发现，越来越多的经销商有了跟定一家企业的品牌，将其做好、做大、将企业的优势变成自己的经营优势的想法，于是，一些区域的经销商专营合作方式便应运而生，他们也通过这种专销的方式，集中自己的资源，提高自己的竞争能力，反而自己的赢利水平有了很大的提高。 我们可能不会相信，在蓝带啤酒公司的全国性经销体系里，即使是旺盛时期，仍旧有近半数的经销商是专销蓝带啤酒，这些经销商不但只经销蓝带一个啤酒品牌，甚至于由于经销蓝带啤酒有一定的利润获得，很多经销商不再经销任何其它类型的产品，或者，有的生意人就干脆成立一个专门的公司来经营蓝带啤酒一个单品牌。就这样全国范围内的产品专销，也能取得年销售额达十几亿的业绩！ 这些经销商，在与厂家的共同分析下，一则对自己市场有合理的预计，对自己的资金投入能有良好的把握，从而对投资有很好的利用；同时，他们在厂家的统一的销售体系培训下，对自己的销售和市场管理能力有了很好的提升，这样就有了专业经营的能力。在这种情况下，即使当时蓝带这个品牌是与青岛齐名的全国性流通品牌，流通性非常强，但区域窜货、经销商相互砸价现象很少发生。 现在在全国有很多地方啤酒领导品牌由于有很大的市场占有率，也纷纷采取了专销的形式，其经销商除经营其啤酒品牌之外，不得再经营竞争对手的品牌。虽然有利用地方优势进行市场垄断，有不正当竞争之嫌，但作为一种市场整肃的手段，却是任何一个厂家、任何一个经销商不得不认可的。 近期有个别大型啤酒企业在一些区域试行经销商专销制，这正是对整体市场进行整治，从而迎合市场经济下的竞争环境越来越严酷的情况下的一种探索。只要不是对市场渠道资源进行完全的占用，不是对竞争对手的渠道成员进行完全的封锁或剥夺，不是对竞争对手的市场活动进行无理的干预，而是整合自己的最优资源，这也会给其它啤酒企业一种有益的渠道规划、渠道成员管理、企业可持续性发展一种有益的启示。 我们相信，不久的将来，专销将是企业与经销商探寻并积极尝试的一种经销方式。 谭长春，十一年快速消费品营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资饮料和啤酒类品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师。电子邮件: t13910184418@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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