寻找缺失的一环－－金元宝牌小包装大米是如何走向失败的？ _ 文库

　　大老板们方向一定，具体事情自是由下面人去具体操作安排了，然而，这个经过充分论证和调查的小包装大米项目从战略部署上看起来很正常，基本上没有什么大问题。但是，自从进入到实际运作步骤就开始出问题了，导致后期运作中的事故频频，直至整个项目全面失败！

　　小包装米项目确立后，MK粮油集团成立了小包装米项目部，但当时公司高层对小包装米的具体市场运作难度及专业度想的可能是过于简单了些，虽然也考虑到了专业人做专业事的方面，但出于对已有市场成绩的高度认可，也就是对自己员工能力的高度认可，就没有专门招聘熟悉小包装米市场运作的专业人士进来，而是从其他部门抽调出两位同事出来分任小包装米项目部的正副经理，这两位正副经理对小包装油的市场运作有N多年的市场经验，但以前压根就没接触过包装米的市场运作。可这包装油和包装米毕竟不是一会事，虽不说隔行如隔山，可这里面总有些不一样的地方。一句话：整个两门外汉。按说这也不要紧，作为项目经理，以后的工作重点必是在宏观调控和管理上的，涉及到专业方面也不会太多，只要这两位项目经理下面还有熟悉包装米这个行业的人也行，但是，由于MK粮油集团想最大化发挥已有人力资源。除了总部的这两位项目经理外，并没有在驻大区机构和省级驻地机构设立相应的专人，而都是指派了员工进行兼管，这些兼管的员工中，绝大多数也是没有操作过小包装米，总部也没有安排进行相关小包装米的专业培训，至此，从总部的项目经理到各基层办事处的大米项目专业，全是一群门外汉。

　　再者，这些被指派兼管大米的员工并没有得到额外的薪资调整，凭空多增加一项工作内容，势必要增加工作量，又没有相应的薪资调整，谁还有心情去主动学习小包装米的相关知识？笔者在这里指出一点：各位读者不要指责说这些员工不够进取，这本是人之常情，没有利益，何来动力？再着越是基层员工就越比较看重眼前的利益分配，不像那些高级职员可以为将来的发展和前景而来放弃眼前的一些局部利益，基层员工很难做到，作为企业高层，若是以要求高层员工的标准来要求基层员工必是要出管理问题的。这里，MK粮油集团的小包装米项目的第一个问题已经暴露出来了，员工的专业性和配合利益问题。

　　在后期的实际操作过程中，仅仅是因为缺乏相关的产品基本知识，全国各地办事处在大米的仓储运输上频繁出事，华中地区某办事处的员工居然在大米受潮后安排进行暴晒处理，结果所有大米因爆晒而全部报废，华东某办事处因不知道储藏大米的仓库安置防鼠板导致大批包装被老鼠噬咬破坏，至于各地因为缺乏相关专业知识而导致产品长虫受潮的更是不计其数。大家注意，这还只是员工不熟悉小包装米的产品知识所导致的，因为缺乏市场运作知识所导致的损失更为巨大。

　　在原先所设定的六大优势中，这人力资源的优势看来是没发挥出来，既然第一步的人选和培训方面就有问题，那么以后所出现的陆续问题也就不是什么奇怪的事情了，而是理顺成章的了。

　　成立项目部门之后，紧接着就得要设计产品和商标了，产品设计就要确定选那里的产地、米种、使用什么样的加工工艺、定多大的包装规格、确定终端价格、商标设计就是确定所要注册的商标、包装图案、以及这个商标所蕴涵的内容、卖点、差异化等等。经过这群门外汉的一番研究后，做出来这么东西：

　　一眼看过，四平八稳，平淡无奇。看不出MK粮油集团在行业的王者风范和精心构思。

　　作出这个选择的理由是出于一个“从下往上打”的主导思想，这个“由下往上打”的主导思想具体说来就是先选择在全国接受度普遍比较高的东北粳米作为首发产品，价格定在中档水平，争取消费者的熟知与接受，然后在这个基础平台上，不断开发满足不同口味、地域的新米种，高档米种，丰富产品线，保证利润，建立品牌。这个从表面上看没有问题的理想化设计思路在后期的实际操作中却遭遇了全面的失败。

　　为了确保万一包装米推广失败所带来的负面效应，MK粮油集团并没有选取消费者们已经非常熟悉的包装油商标名作为包装米的商标名，而在包装米的外包装上，也没有采用与著名金XX包装油近似的设计元素，而是一个较为简单普通甚至可以说是平淡无奇的包装设计，在消费者心目中，无论是从名称到包装，这就是一个全新的包装米品牌嘛，和消费者所熟悉的金XX牌包装油没关系的，原先设定的第三优势（即品牌优势）基本上没发挥出来，　　

　　产地、米种、包装规格一般化，至于采用免淘米的加工工艺早就不新鲜了，产品设计里面问题比较大就是这个终端价格，因为在KA类的零售终端，来选购大米的消费者多为两种取向，一是购买1。00左右或以下，中等偏低档的米，二是1。8以上的高档米，1。5这个价格在KA类终端中是有点尴尬的，中等且有点偏高，两种主要购买群体都不讨好。

　　这里面还有个关于产品正确使用的小问题，东北的粳米口感相对其他区域的粳米是要较好些，但在具体煮制过程中有个小小的讲究，就是米淘后得在水里浸泡十分钟左右再煮，且饭熟后得再焖五分钟后再开盖食用，这叫前泡后焖，没经过前闷后泡的东北粳米煮出来后比较硬，在习惯吃软饭的华东华南地区消费者不是很习惯，而其他地方所产的大米则没这么麻烦，淘好米直接煮，煮好后直接就可以开盖吃，但是，在金元宝大米的包装上并没有对这个“前泡后泡”的问题强调说明，后来许多华东地区的消费者普遍反映这个米太硬！不好吃！枪子一样！失去了第二次购买的兴趣

　　严格的说，从产品设计到商标设计都不具备多少竞争力和优势，从市场营销学的角度而言，这个产品的差异化和消费者利益点基本没有得到体现，可这个设计方案出台后，上下一致通过，反正都是门外汉，谁也看不出来这里面有那些地方不对的，很快，就进入到下一个程序，生产和销售方面的确定工作，经销商的选择和销售通路的设定，这个很快：

　　但是，由于代加工的工厂毕竟不是自己的工厂，在品控方面也就没那么到位，存在不少问题，大包装错装，漏打条码、产品夹杂异物、封包质量，等质量事故事有发生，给后期的运输仓储售卖中带来N多的卖场及消费者投诉。

潘文富：私营业主出身，经营家族经销商公司十多年，同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职，具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化，公司化改造，创新经营策略，营运成本节约，厂商关系优化等方面，拥有全国最大的经销商课题库，对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.

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