■嘉宾会诊

　　当前在渠道促销上，许多厂家的心态存在一些问题。主要分为两种，一是纯粹甩货“坑”商家，以投机取巧的心态做市场，其主要表现就是招商前大做宣传，招商后无声无息，置市场发展于不顾，置经销商生死于脑后；另一种就是盲目信任“傍”商家，自以为找到一个“大款”经销商，就可以顺利地启动市场，从而高枕无忧了，其主要表现就是渠道利润分配比例失衡，重渠道奖励，轻市场推动。前者是大家都常遇到的，已经认识得比较透彻；后者可能是当前比较集中的一类情况，但多数厂家对此却并不警觉，直到市场出现失控才翻然醒悟。那么，究竟如何看待这个问题呢？渠道促销中存在的误区有哪些？经销商真正需要的支持是什么？应该怎么制定促销政策？下面我们邀请了两位有着丰富市场操作经验的销售经理和一位营销实战专家来为大家解答。

　　渠道促销政策要分阶段采用

　　四川剑南液销售公司　明放

　　当然，“买酒赠车”促销活动本身并没有错。用好了这一促销手段，不仅可以激励经销商更加努力地完成厂家设置的销量目标，还可以使赠送的车辆充实经销商配送厂家产品的运输功能，以便为更好地开展铺市、分销提供便利。但现实中“买酒赠车”却变了味道。

　　仔细分析一下，现在的渠道促销存在明显的急功近利的思想。众多的厂家在制定促销方法时，更多的是考虑如何在促销期内（一般是短期内）迅速地招到商或最大限度地让经销商进货。他们不太考虑经销商是否有足够的消化能力，根本没有对经销商的市场进行详细的调查与分析，通常只要客户愿意“接招”，就一律放行。结果，经销商或者分销商为了完成厂家规定的销售指标，拿到“赠车”，难免会做出窜货、砸价等扰乱市场的事情来，到头来受损害还是厂家。

　　在制定促销政策时，厂家一定要明白，处在不同的市场阶段，所采用的促销方法是不同的。如果是处于刚开始起步，连客户部都没有的招商阶段，这类做法也是可行的。因为只有招到客户才能谈市场进一步发展，而“买酒赠车”也是吸引客户的重要方法之一。但要切记，不能把公司的所有投入全部投在“买酒赠车”上，后续的市场支持跟进要比这更重要。如果是处于经销商开发、市场布局已完成的启动阶段，特别是对那些以中低档酒为主，以流通渠道为主渠道的厂家来说这类作法也是可行的，但在方案实施中，不能见钱就收，一定要考虑客户是否有消化该批货物的能力，否则的话，只能是“自己挖坑自己往里跳”。如果市场已经成长起来进入成熟阶段，一般来说，渠道促销更要慎重使用。聪明的厂家这时候更多的精力是用来针对消费者开展促销活动，因为他们明白“水到渠成”的道理。

　　经销商最需要的是市场发展

　　北京金旺年酒业　黄柏宇

　　从经销商角度分析，也许有经销商盲目地被这些大力度促销所吸引，美滋滋地以为占到了便宜从厂家手中拿到了车。但进回来的货依然堆在仓库一隅，根本没有动销。只到此时他们才番然醒悟，原来我是在自己掏钱买车，而且是掏出更多的钱买来的。因此，现在稍微有些经验的经销商已不再“买酒赠车”盲目跟进了。或者经销商可以控制市场，进货倒货赚取差价，但是这样“一单子买卖”的利润究竟能有多大呢？我认为，怎么把产品卖出去，使产品形成真正的销售，并且产品能长期地卖下去，且越卖越多，这才是有长远发展眼光的经销商最需要解决的问题。作为经销商，应该关注的是厂家是否有完善的终端运作体系，是否有严谨的区域市场管理制度，并且产品本身的定价与本地市场竞品相比是否具有优势等等，而不能看是否有大力度的赠车促销奖励。

　　作为厂家，其实，只要我们了解现在经销商的生存状况，明白他们所需，就能制定出更吸引经销商的促销政策。在我看来，现在已经发展起来的经销商已不是简单的物质奖励就能满足。他们更多看重的是厂家系统、全面的业务指导、良好的售后服务，也就是说他们要求更多的是软件支持。只有厂家具备了这些因素，他们才能够更有信心通过经营厂家的品牌获得盈利。规模更大的经销商的要求就更不一样了，他们需要比较先进的管理经验来管理自己的团队，需要先进的营销理念灌输给自己的团队，从而使自己的公司学到获得持续盈利的能力。他们希望与之合作的厂家就具备这些条件，能够为其提供指导。因此现在的厂方必须更注重自身的发展，完善配套的市场跟进服务，只有这样才能赢得更多客户的追随。

　　营销链环节要合理分配利益

　　北京和君创业研究咨询公司　程绍珊

　　对于厂家而言，有两种情况可以采用此法。比如厂家在A、B类酒店市场占有率不错，但是C、D类酒店还不行，这个时候，厂家可以采用大力度促销冲满市场；另外，当遇到外来竞品入侵之时，也可以用大力度促销的办法阻击对手，强夺渠道资源，影响竞品的上市速度。但是如果单单是为了招商开拓市场，建议不要采用此法。

　　我们必须清楚，厂家招商的根本目的是为了市场有更大的发展，这就需要一套整体的上市策划方案的配合与支持，把货压给经销商，就算完成销售任务了吗？市场就能做起来吗？这样大力度地奖励渠道，对市场有帮助吗？

　　为了有利于市场的发展，作为厂家，就要注意维护渠道的持续动态平衡，要注意渠道存货结构的合理分配。在促销奖励比例上，经销商应小于终端商，终端商应小于消费者。但现实中，有许多厂家却本末倒置，过于偏重渠道促销。这就反映出多数厂家在市场操作方面的幼稚性，因为其过于依赖经销商，加大了渠道促销力度，使整个营销链出现力量失衡，而最终导致市场失控。我认为，每一个营销链的环节都要合理分配利益，才能使其效能得以最大的发挥，从而带动整个市场的发展。要清醒地认识到，渠道促销只是市场发展中的一部分，而非全部。一个市场的启动，要依靠整个市场营销链的共同发展。

　　当前的市场竞争对渠道深度分销提出了更高的要求，这种大力度渠道促销只能对渠道广度的扩大有利，但是对于渠道的深度却并无益处。如何使渠道促销对渠道深度的挖掘更有利呢？我们就要在促销内容方面进行调整，要特别加强“过程考核”和“过程奖励”。比如A品牌这样制定奖励政策：终端铺货率达到80%（1000家店进800家）即可享受1%的返利奖励，各商超设堆头超过5个可奖励1%，其目的就是要鼓励经销商努力铺货，提高产品的渗透率。市场启动要具备三个条件，一是消费者愿意买；二是终端商愿意卖；三是经销商有钱赚，三者缺一不可。对此我们要有清楚的认识，从而制定出对市场发展更有利的渠道促销政策。

　　另外我认为，渠道促销方式的选择，还要依品牌定位、产品特性的不同，确定不同的促销方式，要注意渠道促销方式与品牌定位的相符性。

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