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乳业：80%的企业赚的是吆喝 7 上页：第 1 页 三、从价值区间进行行业现象透视 1)国际品牌为什么纷纷在乳品市场操作中败北？ 乳品市场国际品牌在战略上作了调整，这就是我们看到的退出实践操作的现象，为什么会退出？因为他们在进入中国的时候就预先设计好了高盈利的现实，只是在中国市场高盈利价值匹配成本很高，而且不是短期可以改变的，所以就退出去转入幕后让国内企业先进行市场教育导入。说不定什么时候价值匹配可以实现他们的要求了卷土重来也未可知啊。 永远占据高利润区间是跨国企业不实际操作的最好解释。 2)国际大品牌为什么只热衷于高端奶粉？ 目前中国奶品行业产品类型与发达国家相比明显偏少，少数的主流承担者主要的业绩。白奶和奶粉是有相当差异的，国际巨头跟国内企业比拼，渠道、人力等是巨大障碍，白奶属于普及型产品要相应的渠道和人力配合，这些东西上面非市场的因素比较多。国际巨头在品牌、产品上的优势不足以支撑起全价值的高匹配，所以高流量产品就退出来，转而进入象配方奶粉这些差异化的产品，这些产品一般是高附加值的价值产品，消费者、渠道、人力、品牌等都是跨国企业的长项，所以能够比较容易形成价值的高匹配程度。高匹配度决定处于高盈利区内。所以国际巨头目前只选择奶粉而且是高端奶粉来操作。 3)乳品国际巨头在中国乳品行业会扮演什么角色？会怎么玩？ 国际巨头已经进来了，现阶段他们会耐心的等待，衡量价值匹配度，高了以后才会从里到外全面介入，他们会是潜移默化的介入：能做的就做。比如资本、比如运做现代渠道的人才、比如某些细分的价值产品空间等等，手越来越长，直到能够接盘的时候再全面出手。 总之国际巨头角色是：老师+学生+竞争者。 4)乳业的天子、大臣、诸侯、草寇的格局和演变。 乳业的格局和啤酒差不多，可以采用四级划分法进行界定，具体划分标准和原则可以参看《未来十年中国啤酒行业的最大问号？如何盈利？》（http://www.emk.com.cn/article/175/17579.html）。 城市诸侯是目前处境最微妙的时期，今年从各方面传出的消息——福建长富乳业就遇到了很尴尬的事情——扩张效果没彰显，核心市场却面临草寇+诸侯的挤压。长富乳业不是个案，中国很多乳业企业都有这样的问题存在，在价值不匹配和行业脉络把持不准的情况下，盲目做事。 估计现在最焦虑的就是诸侯，诸侯的主要根基其实就是新鲜，大家千万不要被常温奶迷住眼睛啊，拼常温奶不是诸侯的长项。 不要被目前的高增长数字诱惑。不要跟国际和国内的行业巨头的风。这是关乎诸侯生死的核心问题和最高原则。 未来2-3年不但是考验智慧更是考验耐力的时候。 四、后记 事实上，80%的企业在利润观点上做的都是同样的事情，对利润没有多少实际的直接的意义，单价值管理导致的是同质化的市场现实，所以价格战不可避免。 规模只是盈利的一种，不是全部，从这个意义上说，现在的天子、先锋如果不再关注盈利，一概成为未来的先烈，无论大小。 上海英昂咨询公司的专家团队，凭借八年对中国市场和企业的解读和研究，在实践中总结提炼出“全价值管理”的5V盈利模式，让很多企业得到了不同的盈利实惠。电话：021-52989189，Email: dragon@topshowto.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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