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区域经济下的区域强势媒体 7 上页：第 1 页 形式多样，适应不同变化 在中国电视广告20多年的发展历程中，电视广告一直以时段广告为主，形式枯燥、单一。更重要的是，当大量广告充斥荧屏，观众抵触广告、厌烦广告，大大削弱了广告宣传效果的时候，将对整个广告业造成很大的伤害。这时候，采用多变的广告形式便显得尤其重要。如冠名赞助、特约播出、节庆广告、事件营销等等。这些特殊形式的广告是在不影响观众收看节目的情况下将广告信息传达给受众，减轻了受众的反感情绪，增强了广告的宣传效果。同时，因为企业品牌与栏目相结合，容易形成节目与企业品牌的互动性，以知名节目带动企业知名度，收欢迎的节目带动企业美誉度，节目形象促进企业形象的建立等，从而促成传播价值的实现及品牌的建立与维护。 省级地面主频道由于定位于区域市场，受国家政策调控的风险小，经营相对灵活，所以一直在广告形式突破方面走在媒体创新的前列，往往是省级地面主频道在经营实践中形成良好的经验，然后才慢慢的以此为基础，扩展到其它电视媒介。在多年的媒体经营实践中，省级地面主频道按照广告价值最大化的要求，不仅开发出冠名、特约等目前看起来常规的广告形式，而且尝试从节目本身入手，打通节目与广告两个渠道，一方面实行广告节目化，确保广告的质量，另一方面根据企业市场营销的变化，机动的进行传播形式的创新，从而实现传播价值的超越。安徽电视台、湖南电视台、江苏电视台等在广告形式创新方面的成绩都可圈可点。 互动营销，搭建双向营销渠道 对于电视媒体来说，有两个上帝一是“观众”，二是“客户”。二者相互博弈，追求其间的平衡点，实现媒体效益的最大化。“观众”是“客户”的前提，只有把“观众”这一方面经营好了，媒体的收视率上去了，才能为“客户”的经营提供强有力的保证。而同时，“客户”的经营也为“观众”的的经营提供保证，使媒体能不断的发展壮大，提供更好的节目给“观众”，更多吸引“观众”的目光。 省级地面主频道作为区域市场强势媒体，具有船小好调头的优势，因此在观众营销及客户营销方面都具有一系列先天独厚的优势。实践中，灵活的省级地面主频道往往一方面对观众的收视行为进行调查研究，了解观众的收视习惯；另一方面利用购买的一系列数据，研究收视的规律，了解收视的发展趋势，从而客观预知收视发展的趋势，未雨绸缪。如针对观众的习性，在大力打造精品栏目的同时，开展大量的活动营销，提高观众的眼球注意力。如有奖收视、声讯热线、短信积分等等。通过这些观众营销来带动品牌营销，最终实现客户的营销，实现媒体效益的最大化。 回报优厚，投资性价比高 打造一个成功品牌是一个代价不菲的长期过程，而营销预算常常是企业的一大笔投资，企业管理层也因此面临着巨大的压力，需要对媒介选择、广告预算、效果评估等做出艰难的选择。如何使企业的投资产出比实现最大化，带给企业尽可能多的投资回报比，不仅对企业本身具有十分重要的意义，而且对媒体来说也是一个很急切的问题。 省级地面主频道作为中国特殊类型的媒体，有央视、省级卫视及城市台之长而无其短，在刊例和价格策略上都比其它电视媒体具有优势，至于在广告的有效性方面，省级地面频道由于节目具有贴近性，所以观众的依附性强，千人成本与收视点成本低，广告的效果容易凸显出来。从一个整体层面来看，省级地面主频道在广告的有效性与所需的媒介费用相比方面，系数非常高。脑白金、金日、非常可乐等品牌都是通过省级地面主频道的强势启动，从而实现从区域市场到全国市场的整体布局，这也从一个侧面证明了省级地面主频道优厚的投资性价比。 近些年来，从央视的大一统到省级卫视的群雄逐鹿，再到今天省级地面主频道的后来居上，中国的媒介格局经过了几次三番的变革，作为现今这场变革的主角，省级地面主频道以其贴近的节目、精准的覆盖、灵活的编排、多变的形式、互动的营销等系列优势，在企业的市场营销战略中发挥着愈加显著的作用。可以预见，随着媒介经营理念的日渐更新，媒介经营手段的不断改进，省级地面主频道对企业广告战略的实现将日益发挥巨大的作用，在中国整体的媒介经营格局中也将占据更加突出的位置。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liushui5460@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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