批判之二：一味求大求全，产品扩展漫无边际

　　卫浴类各档次的品牌存在问题并非显而不露，而每个品牌下属产品的品种扩张更是到了肆无忌惮的地步。例如 C品牌，起先由普通浴缸做起的，然而不到三年，下属产品品种就扩展到了蒸汽房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆、浴室柜，甚至马桶、水龙头等，反正能生产的都生产了，不怕多，就怕没有。事实上，一家百来两百名员工的企业，真的能生产这么多产品，且能做精做好销得出去吗？对品牌的成长又有什么好处呢？市场是需要精品的，很显然，这种只求数量和速度的做法，是出不了精品的，最终伤害的是自己和辛辛苦苦塑造出来的品牌。其实，何苦求大求全呢？选择一到三种自己最擅长研发和生产的产品，把它们做精做美做出大销量来，不是更好么？很多人都能这样想，但现实中，很多卫浴企业却不能冷静下来分析思考，依然不把市场和消费者放在眼里，乐此不疲的我行我素，一味的求大求全，漫无边际的将产品扩展。当前这样操作的卫浴类企业不在少数，甚至用“多如牛毛”来形容也不为过。

　　造成这种情况大面积的发展和蔓延，主要有以下三种原因：

　　第一种原因是卫浴企业老板和内部人员，尤其是营销人员，都认为要进行扩展，所以造成了大面积的多品种产品扩展生产。这一点是比较容易理解的。因为现在很多卫浴企业属于私人企业，部分老板在对市场运作、品牌推广等众多方面并不精通的前提下，匆匆上马，“大展手脚”，加上读书不是很多或又不善于学习，只凭自己的“一脑”想法来拍板。同时，又由于是私人企业，甚至是家族式企业，囿于资金运转的限制，公司招不到优秀的卫浴市场营销和管理人才，或者老板又有节省工资开支的想法，不愿出钱聘请那些有识之士，而是由一群不太懂市场运作、不太懂营销管理、不太懂品牌推广的人来运作。在这种情况下，得到异想不到的结果是：大家的思想很快就得以统一，而且绝对没有任何强迫或不满。原因是大家思维模式相同，想法难有区别，真可谓“英雄所见略同”呀，避免了争辨。这样一来，老板和下属员工很快就“上下一条心”，产品快速扩张便堂而皇之的跃到了议程之上了。

　　第二种原因是职业经理人不同意产品品种过量的扩大和生产，而老板认为有必要，因为这是私人企业，因此最终还是老板说了算。这种情况也是比较普通的，案例也颇多。例如在佛山市某区有家卫浴企业，主力生产浴缸、蒸汽房和淋浴房三大产品，尤其在浴缸方面已做出了一定的成绩，被众多经销商看好，公司上下极受鼓舞，职业经理人某先生更是坚定要以浴缸为主，“两房”为辅，把公司打造成卫浴行业各类浴缸制造和品牌的领导雁。而老板则另有想法，认为现在浴缸做上去了，加盟商比以前多了近百家，何不趁此良机，扩大其它相关产品，做大做全，一来使加盟商有更多种类的产品销售，满足不同消费者的需求，二来自然是公司可以赢取更多的利润。职业经理人对此据理力争，但毫无用处。结果，原本两百多人的厂子，除了要生产缸和房外，还要分出大部分人员进行淋浴柱、浴室柜、水龙头等新产品的研发和生产，最终导致所有产品研发跟不上，新产品外观设计陈旧，工艺粗糙，新产品上市更是一塌糊涂，创公司历史之最。

　　第三种原因是一家企业往往有两到三个品牌，部分企业实行每个品牌由不同的职业经理人分别执掌。为了达到下达的销售任务，企业内部间的品牌竞争激烈异常，同时又受到市场的严重制约，职业经理人故寻找易于销售和赢利的产品进行生产和推广，这样造成企业内部产品品种攀比扩张。这种采用多位职业经理人分别执掌一个品牌运作的方式，有好处，也要避免其存在的缺点。例如产品扩大生产就是一例，而且还会造成产品外形和使用工艺你抄我的，我抄你的，缺乏创新，质量更是得不到保障。除此以外，还可能会制约品牌的成长，甚至是致命的打击。因为要竞相完成销售任务，又要讨好市场，产品外形、工艺、质量等方面滑坡是在所难免的，价格往往也会不断调低，使之多方面与本品牌定位不再完美“吻合”，品牌形象一落千丈。这些方面，一定是要注意的，尽量避免其发生。

　　批判之三：不求突破，对最小的优势定位熟视无睹

　　市场竞争之激烈，连路人都感触颇深，何况是厂家。从营销人或是普通消费者的角度来讲，都认为要针对问题，解决问题。竞争激烈是现实，品牌或产品或销售没有上去，是存在的问题。怎样解决这些问题，炼就自己的“九阳神功”——品牌核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中发力强劲的跑在最前面，立于不败之地。局外人都能这么想，而局内很多人的做法，却有点让人啼笑皆非。说实话，不管是营销人还是普通消费者，对于厂家或是企业主的心思，还是比较理解的：厂家或企业主们往往是希冀扩大生产范围，以此来降低运营风险，做一个品牌却生产和推广多种甚至上十种的产品，例如某卫浴品牌为D，下属产品包含了浴缸、蒸汽房、淋浴房、淋浴屏、浴室柜等多个产品。认为甲产品不赚钱，乙产品总会赢利，尚若乙产品还不如意的话，那么丙产品是肯定会有可喜收获的……只要生产的品种够多、范围够广，就一定能大赚一把的，“东方不亮西方亮”嘛。

　　但事实上却恰恰相反，炼造强势品牌如同筑路，产品就是道路。当厂家把“道路”扩宽建长，而这个“宽”却是多条路即多个产品加起来的宽度，厂家不得不同时修建这几条路，要想每条路都修建快速且均衡，必须这条“道路”修筑一程，又马不停蹄地赶到另一条路上去修筑一程，或者分散人手进行同时“筑路”，结果囿于人力、物力和财力，把自己搞得筋疲力尽倒不说，几条“路”也没有一条修建好。而当前市场竞争异常激烈，“人”满为患，每个厂家都在争先恐后的修筑这条“路”，如果不努力走在大家的最前面，不能最先把最宽最扎实最专一地“路”修好，即不能打造成行业强势品牌，不能“出人头地”，最终的命运还是被淹没在大军之中，籍籍无名——不但争取不到全球各个国家、政府、集团的大采购，连面向普通消费者的推广也将难上加难。

　　很明显，这种不求突破，怕患得患失，对最小的优势定位熟视无睹，只知跟在别人后面的心态，严重制约了很多卫浴企业更健康、更迅速、更美好的发展。跟多位企业主聊天，很多人的确都有这种“心理感应”，觉得东西多，心里才踏实，才不怕竞争，不怕生存，“因为总有一样能行吧”；若是产品种类少，心里就乱慌慌，“从数量方面就比不上人家，还怎能赢利生存呀，打死也不能自己把路走窄，不能去进行最小的优势定位，一旦输了，就全完了”。仿佛说得也蛮有道理的，但现实中走得“宽”，结果藉藉无名，找代理商或经销商不容易（他们更喜欢大牌子和专业的牌子），区域市场的终端销售也被竞争对手，把自己挤到了边缘。矛盾之中……是痛苦的。聊出的结果，还是在于要炼造出强势品牌，在竞争激烈的当前，又以寻找最小的优势定位，以期打造“小市场”的龙头老大为最。因为营销大师阿尔•里斯也谆谆教诲我们“一个品牌的力量和它的规模成反比”、“当收缩你的重点时，你的品牌才会更强大”。

　　的确是真理。针对当前的卫浴企业和品牌，尤其是数量宠大的中小型卫浴企业和品牌，要想在市场上立稳足，得到世界的尊敬，只有选取一条最有发展空间和前途的道路，寻找最优势的定位，专心专一的走下去，义无反顾的把它纵深化、单一化和专业化，把它走宽走专，这个“宽” 即是将“一条道路” 建长扩宽，例如定位为全球最强大的浴缸制造专家，浴缸从形式上就可分为普通浴缸、按摩浴缸、泡泡缸、独立浴缸、裙边浴缸等，然后又可以分标准型、豪华型等，同时更可以根据各国不同的使用习惯和审美要求，进行创新设计，在技术、材质、外形、工艺、服务等方面都提升并保证“五星级”的服务水平，将自己打造成为浴缸这个“小市场”或曰“小行业”的全球第一，即把专业制造浴缸这个优势做到极致，把本来是一条极小的道路，“修筑”得宽广无比，成为细分市场中永远的第一品牌，让同行臣服和尊敬，让世界各地的国家、政府和集团乐意对此NO.1品牌进行大采购，让广大的经销商、消费者以代理、购买和使用此品牌为荣耀。这才是当前卫浴品牌竞争发展的方向。

　　沈海中，实效实战营销人。在耐用消费品方面，尤其是音响、卫浴和家具行业，有着较为丰富的一线市场品牌行销和终端推广的实战经验。联系电话: 13352808318，电子邮件:　123ohbaby@21c.com

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