第二个策划案成就细分市场

　　策划灵感源起于台湾

　　我们帮博通做的第二个策划案是一个更具挑战性的任务。这个案子的策划灵感起源于台湾，怎么说呢?由于我们接到任务后都是两岸同时启动，因此我经常要飞回台北，除了交办任务，同时做最新的台湾市场调研。当我在为博通策划第一个案子的时候，我也全面在调研其他品种的饼干。总结后发现两岸饼干除了口味、饼体、包装的差异之外，还存在一个克重的差异。这个看似无关紧要的小事，却让我站在台北家乐福的货架前驻足良久，突然我灵光一闪，吩付助理每种饼干买两包，然后高兴地回家。那一趟我带了整整一皮箱的饼干飞回北京。

　　中国饼干市场缺少中型包装

　　回来后，我立即约了杜总见面，我第一句话就说: “国内饼干竞争激烈，要找到市场缺口谈何容易，但是我找到中国饼干的市场缺口了!”

　　我立即对市场做了分析，饼干克重呈现了两极化现象，小包装从65克到200多克都有，大包装则介于800克到1000克之间，似乎已约定俗成了。但我研究市场多年，知道这其实是不符合消费者心理的，因为一个新产品上市，大多数的消费者在第一次购买时(头回客)，由于是尝试性购买，一般只会买小包装的，一来是单价低，二来怕万一不合口味也不会太浪费；当消费者觉得好吃，重复购买时(回头客)，他就会考虑买大包装的，因为实惠。但是目前国内饼干克重的两极化现象，我认为是不符合消费者心理的，因为200克到1000克的落差太大了，不仅价格的落差消费者承受不起，1000克的大包装一次肯定吃不完，但纸包装对饼干的保鲜效果不佳，往往形成浪费。因此，当消费者站在货架前，脑海里在瞬间闪过以上问题后，往往会放弃大包装，再次购买小包装。这种由厂商自己造成的消费者决策行为模式，不仅让国内饼干的克单价无法提高， 也不利于品牌忠诚度的建立。分析完上述情况，客户追问我怎么办?我告诉客户，成功之道系于一个神秘数字：“500”。我告诉客户，中国饼干的市场缺口，正是 500克的中包装!客户恍然大悟，拍案叫绝，兴奋之情溢于言表。

　　第二天，我为这个即将诞生的新产品提炼了四条关键策略:第一，首创“500克”的产品型态，填补中国饼干的市场缺口;第二，诉求“博通500精致点心”的形象，而不只是饼干;第三，依次推出系列产品，以快速占领市场缺口，形成第一品牌的态势;第四，营造“好吃又实惠”的形象。根据以上的产品策略，落实到实际执行时，我们又更细致地考虑到，最后在500克的包装内，内装3包168克的铝箔单包装，这样一来，既满足了消费者要求实惠的经济需求，又解决了产品保鲜的问题。

　　“博通500精致点心”是一个全新的产品型态，在推出的系列产品中，包含两个老产品，一个新产品，我为这三种产品提炼了全新的名称。第一个产品原名叫“甜薄脆”，但在健康意识抬头的今天，“甜薄脆”给人很“甜”的感觉，因此我根据产品的口味，突出“芝麻香”，重起名为更上档次的“芝香酥”；第二个产品原名“花生薄片”，但这个名称口语传播效果不佳，饼体也不是很薄，因此我根据它又香又脆的特点，重新提炼为“花生脆”；第三个产品是全新的口味，有着淡淡的咸味及松酥的口感，饼体形状也是重新设计，非常漂亮，最后我把它起名为“咸松酥”。产品包装形象我交给台湾的设计团队执行，我还是负责最后的把关工作，确保策略的准确及设计执行的到位。一个月后，我邀请客户来北京参加提案会议，当这个“从无到有”的新产品策划方案展现给客户后， 客户惊喜之余，又是没有悬念地一次性通过!

　　博通饼业并不是康师傅那样的大企业，但一样成功了。我认为，今天的中国市场已经不是一个“大鱼吃小鱼”的时代，而是“快鱼吃慢鱼”，企业的大小与成功机会没有绝对的关系，只要能找到市场缺口，迅速成为行业中的一条快鱼，就能成为消费者心中的第一品牌。就算是一个芝麻型的小公司也能从此翻身，成为大西瓜型的公司。

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为牛奶找一个搭档－－2003年华美新产品策划案 （2004-07-07, 中国营销传播网，作者：陈邦跃）