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“西”“波”联姻 同床异梦 7 上页：第 1 页 波导情非得已？ “与西门子的合作，只要不亏本，就要做，为了荣誉，这也是检验队伍战斗力的时刻。” 俆立华在内部动员会上说。务实的徐总为什么会口出此言？莫非与西门子的合作是情非得已？波导应该有自己的逻辑。 上面的分析可以看出，西波联姻，波导好像真的得不到什么好处，那波导为何要“打肿脸充胖子”自欺欺人呢？“媒体炒作呗，就是看重西门子的牌子。”当记者问一位波导办事处主任对西波联姻的看法时，他回答说。的确，自从5月4日这件事被正式披露，国内各大媒体，不论是专业财经媒体还是各地方大众媒体的报道铺天盖地，大部分的主题都是“市场换技术”，波导这个手机中的“农民”傍上了德国“技术大款”。这样给人的印象是波导技术必将得到提升，从此将跨上技术贵族的行列。从这个宣传和造势的角度看，波导的确比他的竞争对手TCL技高一筹，打了场漂亮仗，自欺欺人一次，务实的波导人感觉，值了！其实与西门子在技术上合作能够进行到哪个层次，波导人，尤其是技术出身的徐立华应该心中有数。 “波导应西门子的婚约更深层次的原因，就是波导要找一家企业一起养活自己‘中华第一网’”。长期研究波导的专家告诉记者。 “波导的情况也不是外界想像的那么好。”业界这位不愿意透露姓名的专家说，“波导进军手机行业，从规模上看，的确取得了一定的成功，发展也很快，但是从净利润率和股票的收益上来看是不成功的。其中一个重要的原因就在于波导的低价策略，且销售网络太大，难以控制，成本过高。” 从历史和现实看，波导的销售网络的确成就了波导，但在一定程度上也是造成波导利润较低的主要原因之一。去年就有媒体报道说波导的净利润率只有1.86％，不及TCL，更不及夏新，主要原因就在于低价策略和销售费用太高。手机行业，波导贯用价格竞争利器，不惜利润，屡次扮演“价格屠夫”的角色。这个有目共睹。销售费用的庞大更是有据可证。 据悉，2003年上半年波导的销售分公司由原来的28个扩展到了41个，办事处也由300多个增加到400多个，销售大军自然也由5000增加到6000多。直到今天，波导号称有30000个销售店（也就是自己在各地的专柜和专区）。这样编织起来的“中华第一网”，对人财物的要求可想而知。 波导一个办事处主任完成任务后正常的年薪在7万元左右，这是应得的正当收入，但是漫无边际的铺张浪费，就造成了巨大的费用。一个办事处主任几乎什么票都可以报销，这个还不算，更重要的是联合大经销商利用公司的保价政策，赚取大量的差价。再看分公司，一个分公司市场部经理一个月下来就食宿费用报销近万元很是平常，关键是这些钱还不能发挥出实际效用，更有一些分公司经理利用权力在广告、宣传物料制作上损公肥私。 关于销售费用大的问题可以在波导2002年2月公布的2001年业绩预告上看到“下属控股子公司宁波波导销售有限公司出现巨额亏损”的分析。波导的高层不是没有注意到这个问题，也一直在想办法寻求激励和约束的兼容，包括现在实行的超额完成任务高额奖金制度、末尾淘汰制等，但是这又把波导与销售员的关系直接定位为赤裸裸的金钱关系，尤其是末尾淘汰制对分公司经理和办事处主任的压力很大。例如徐总在2003年营销大会总结会上讲话时说，“总部对季度的任务完成率进行统计，全公司平均任务完成率如果高于80％，那么对低于80％的分公司排名，后3名的分公司经理降职或免职；全公司平均任务完成率低于80％的，对低于平均值的分公司经理进行排名，后3名的降职或免职。这就是说3个月完不成任务，排在后面的分公司经理就立即拿下，否则耽误全年的销售工作。”缺乏人情味的组织终究不堪一击。 据记者调查，今年波导的分公司经理和办事处主任等销售人才流失十分严重。波导南京分公司从分公司经理到办事处主任走得只剩下3个人，可谓集体离职，他们大部分都到投入到了康佳、TCL等竞争对手的怀抱。究其原因，一方面是波导现有销售政策给人的压力过大，另一方面也在于今年手机厂家的日子都不好过，销售下滑，利润下降，波导的销售员工难以得到满意的利益。“在波导现有单纯靠利益关系建立起的销售网络中，没有了利益走人是再正常不过的了。”曾任波导分公司经理的一位朋友这样说。 “中华第一网要破了怎么办？”这个问题确实很严重，要知道这可是波导赖以生存的基础，一旦这个网络难以支撑，破网何以网鱼？所以波导绝对不允许这个网络瘫痪，必须把他支撑起来，并继续使其发挥作用。但是以波导现有的营业额和利润率实在难以把这个网络养肥。41家分公司，400多个办事处，约6000人的销售大军，需要的费用绝对不小，并且你不能停留在使其仅仅吃饱穿暖的“温饱水平”，还必须使他们能够获取可观的利益，过上“小康生活”。从波导第一季度公布的季报中可以看到，第一季度的营业收入和毛利同期分别下降19.96％和18.3％。 据波导市场部人员透露，预计波导今年上半年销售收入可能只及去年同期的60％，而且现在有大约200万台的零部件库存。当然，今年手机厂家的日子都不好过，这是事实，但却给波导敲响了警钟：波导何以支撑“中华第一网”？“波导的销售渠道必须进行创新和变革。”务实的徐立华在内部会议上以这样近似命令的口气说到。让一家有资金实力又需要自己网络的企业来与自己共同养活这个“中华第一网”就成了徐立华渠道创新变革的自然逻辑。 截止到现在，徐立华是不是已经完成了波导的渠道创新和变革呢？答案自明。“其实波导就是要通过与西门子的合作使自己的渠道增值。”波导策划部员工告诉记者。尽管徐立华不承认波导是西门子手机的中国包销商，但事实上他们扮演的就是这个角色。通过合作，波导可以赚取利益来养活自己的销售队伍，也保证让自己的销售人员有利益可赚，继续支撑这个波导人引以为自豪的“中华第一网”。 至此，中外手机厂家共同上演的“新鸳鸯，蝴蝶梦”，变成了地道的同床异梦。 萨基姆出局？ 对于波导的移情别恋，找到西门子这个情人，萨基姆情何以堪？ 萨基姆与波导有2年的婚期，可谓是“正宫”，但是这次波导另找情人，还是令萨基姆有点尴尬。“正宫”不如“西宫”的例子比比皆是。更为重要的是萨基姆和西门子同为欧洲前3名的手机厂商，正是同行冤家，在欧洲市场竞争激烈。在这种情况下波导何以平衡“正宫”与“西宫”、老婆和情人的关系，这种三角恋的确令人头疼。在欧洲市场波导是叫“萨基姆”呢，“西门子”呢，还是就叫“波导”呢？如果同时出现这些名字的波导制造手机，一旦被挑剔的欧洲消费者发现，会不会面临品牌不信任呢？如果平衡老婆和情人不成，反而有可能顾此失彼，或者同时背叛自己。 更有一种可能，会不会因为萨基姆这个老婆“人老色衰”，遭遇被情人取代的命运呢？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zzt168@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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