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李宁营销九大“病” 7 上页：第 1 页 症状六：有体育营销无真诚体验 体育营销要制造全面体验的氛围。还可以从可口可乐谈起，在赞助体育的活动中，我们可以看到他们一定不是简单的掏钱挂两个牌子就算了，在运动场，可口可乐公司除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，扇子印的都是红色的可口可乐，全都是可口可乐扇子在飘扬，美丽而壮观。除此之外，他在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全面体验，而不是简单的你到这个地方才能看到我可口可乐公司的产品标志。目前看，李宁在这方面就有所欠缺了。这个转变是个痛苦的过程，李宁一直没有取得突破进展。 三、专业阶段 2003年2月，李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发和推广。两者的强强联合，目的就是为了开发适应顶级足球运动员的竞技装备。李宁体育用品虽然在中国市场上占有很大的份额，但是和专业的足球运动员合作，开发生产适合他们专业运动的足球鞋确实是第一次。这一举措，标志着李宁在专业化领域又迈出了可喜的一步。2003年2月，李宁与李铁签约，推出“铁系列”专业足球鞋。 另外，李宁公司请了很多体育明星作形象代言人，花巨资推广其足球、篮球产品，包括开发高尔夫运动产品。所有的一切都只是为了证明，李宁正在向成熟的专业化公司迈进。在篮球方面，也与国家队的几名主力以及阿迪江教练签约，2003年12月，李宁还赞助了中国奥运男篮希望队。 2003年6月15日，通过60秒的电视广告《再见篇》开始了李宁第二阶段的品牌推广活动。这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华李宁的品牌信仰纽带。采取以电视广告为主，以零售终端相关主题的POP、户外及杂志的支持性广告为辅的策略。 症状七：广告需持久而不是多变 李宁公司12年来换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。每年都在改变，到最后就变得面目全非，没有人认识了。相比较耐克“Just do it！”和阿迪达斯“Impossible is nothing”的经典广告语，李宁纷繁多变的广告语让公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李宁推出了“因为专业，一切皆有可能”的广告，才找到了对运动很好的诠释。 症状八：有名牌但需加强品牌建设 从目前看，李宁是名牌但还没有做好品牌。名牌是高知名度的产品名称，李宁通过多年体育事业推广，已经打响了一个名牌。而品牌是产品知名度、美誉度、忠诚度的综合体现，具有文化内涵。名牌是靠爆光次数支撑，而品牌是靠口碑自然传播。从这个角度讲，品牌建设是李宁目前的短板，需要与名牌齐头并进。“整个世界正在经历全球化，”李宁曾表示，“如果我们想成为中国的第一，我们也必须成为国际品牌。”如果进入国际化市场，李宁的品牌构建与完善已经是迫在眉睫的事情。 症状九：企业应与消费者建深切关系 无论怎样的营销，企业都需要与消费者建立深切关系。在体育营销同质化的今天，这一点更显重要。企业应将商业营销与人文精神结合。这样可以使得更多受众由此更深刻地理解体育精神，满足他们更高层次的精神需求。除此之外，企业在体育营销上，开展什么层次和规模的体育营销取决于企业的定位、实力和战略目标以及消费者亲和度。李宁在这方面做的依然粗糙，只是选择了足球、篮球等关度高的行业，而忽略了与消费者深层次沟通，仅靠一个“球”是无法完成这个使命的。 “不做中国的耐克，要做世界的李宁。”这就是李宁公司不懈追求的目标，李宁要在未来继续保持中国市场份额第一的宝座。上市以后，这些问题更迫在眉睫。 1．做好体育营销发展战略 目前我国企业在体育营销上存在的主要问题是，企业活动通常难以达到长期连续性，因此很难收到好的持久效益。因此，李宁需要一个持久的、战略性的计划出台，并严格执行下去。铁系列足球鞋被看成李宁公司国际化，成就专业化的第一步，这就要求不但有国际化的市场，还能用国际化的经营理念和技术来使公司本身国际化。任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略。 2、做好体育产品和赞助的专业化 体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司产品定位所要求的方向开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值。因此，如何进行专业的创造是必由之路。李宁早在1998年，就在广东佛山建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计开发中心，保证了公司产品的技术更新并形成了开拓国际市场的能力。李宁公司还聘请了曾为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师玛希米里亚诺以及法国著名设计师帕维奥特。以及与美国杜邦公司等原材料供应商也建立了稳定的合作关系。希望这些优势能在专业化上起到积极促进，而不是短期行为。 从体育产品行业的内在运营规律来说，体育品牌的影响力是从上往下的，国家队用的一些装备、服装会影响下面的专业队，而且对体育爱好者和普通消费者都会有个示范的作用。因此，李宁的赞助必须要围绕国家队或者国家级运动员进行专业化，同时在足球何篮球活动中逐渐成就专业化，这样目标消费者的影响才是巨大的。 3．做好营销体系的专业化 一个产品赢得喝彩，是多方面的推动，而不是单一的一组广告所完成的，还应该包括产品体制的保障，服务体系的完备等诸多方面。体育营销，更要求有全面和前瞻的盘整与规划，讲究组合运用，细节把握，快速反应，体系致胜。而李宁所能解决的多数局限于传播上的问题，并不能包揽企业营销推广事物，至于终端管理，也因此出现了单一赞助体育为主体的瘸腿现象。李宁营销的枪口需要把企业管理能力、营销能力、产品质量三者连成一条线。 营销团队的综合素质决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英，建立一支能征善战的营销梯队，这对品牌成长具有重大的战略意义。特别是李宁公司要做长久品牌，这个环节是必不可少的。 目前，体育产业这块蛋糕在全球的产值高达4000多亿美元，并且保持着20％以上的年增长速度。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是“给中国人一个机会”，2008年北京奥运会之于李宁公司就仿佛“龙门”对于“鲤鱼”的特殊意义。因此，李宁国际化的跨越将再加上一个——争夺奥运良机。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN：li_daqian@hotmai.com，电子邮件： li_daqian@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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