四、终端转折何处去

　　转折其实意味着机会，这时候，转换一种思维，改变一些思路，也许就会找到新的捷径、新的出路。迎接自己的也就有可能是云开雾散、柳暗花明。

　　终端促销方式进入转折期

　　第一，以促销品为核心的终端竞争转向以营造终端饮酒氛围为核心的竞争。

　　目前酒店终端的竞争主要集中在两个方面，一个是买店、开瓶费等费用不断上升，二是在促销品上花样不断翻新。到目前为止，费用的上升已经使得大量的品牌在终端进入亏损状态，操作商不堪重负。另外，促销品的竞争也已经枯竭，许多经销商坦言每天都在绞尽脑汁找促销品，但很难找到合适的。促销环节正在面临新的转折。

　　有业内人士曾经认为，白酒是一种成人的娱乐。目前白酒业的促销竞争虽然惨烈，但多数只是在表面上下功夫。多数品牌只是跟随者，而不明白促销的真正意义所在。白酒作为一种凝聚情感和精神享受的交际用品，饮酒氛围的营造将比单纯的酒水本身和促销品所带来的物质利益的增加更加重要。促销品能够带来意外的惊喜，但如果从营造消费者更加喜欢的氛围来看，促销品只是迎合这种需求的很小的一个方面，促销的形式和空间还将会变得很大，而不是仅仅在促销品本身上动脑筋。比如可以用消费者喜欢的故事、酒令等做促销，也可以用音乐、舞蹈做促销。

　　随着白酒竞争的深化，白酒的终端促销必将越来越接近白酒所能提供的核心价值层面。适应者将迎来广阔的发展空间，而固守以前的思路必将被市场所淘汰。一旦有成功者诞生，白酒业的促销在榜样的带动下将进入新的阶段。

　　第二，比拼力度向比拼形式转移。

　　白酒业目前的促销正在出现比拼力度的倾向，恶性竞争趋势非常的明显。单纯以增加投入的方式赢得市场是违背市场规律的，也充分说明白酒业的促销环节竞争还处在低层次。

　　从发展趋势看，白酒终端促销将出现从比拼力度向比拼形式的转移。主要是因为两个原因，一是促销力度的增长空间有限，许多产品已经出现促销环节的亏损，促销空间已经被压缩到极限。二是因为消费者对促销的欢迎本质上不是对物质利益的索取，而是追求一种精神享受和交际环节的促进润滑作用。比如打火机是最常见的促销品，但不管打火机质量怎样，人们最喜欢的还是因为促销打火机的款式繁多新奇，因为千奇百怪的款式带给人们一种享受和快乐，也使得饮酒气氛更加融洽。从能够带给消费者快乐和惊喜角度看，促销的形式必然会进一步增加，而形式的变化有可能为经营者带来既降低成本又效果明显的惊喜。

　　买店买不到未来 整体市场带动是关键

　　现在来自于终端的压力很大程度上和买店有关。买店费用目前已经发展到令人乍舌的地步，来自于市场的消息说在浙江的一些酒店买断费用最高已经达到了二百多万元。买店形式也是多种多样，甚至出现买断进货权再批发的形式。从营销角度看，买断销售渠道这种方式应该属于最低层次的竞争，是建立在成本增加的基础上。买店的本质是为了赢得市场就不让对手参与竞争，违背了竞争的基本原则。

　　从白酒的市场特点看，买店实际上很难找到长期生存的依据。现在一些买店者有的是为了占领重点终端起到品牌形象窗口的作用，也有的是从局部上量的角度考虑，而不是为了整个市场。现在很难找到企业能把一个城市所有酒店都买断，而从带动整个市场的角度看，并非一定要从少量的酒店入手才能打开突破口。现在有很多品牌都从费用比较低的中档酒店开始操作，然后上下延伸，同样可以把市场做起来。一个品牌一旦热销，大的酒店也就不攻自破。因此，买店现象只能是一种暂时现象。今后白酒业必将出现从小范围买店到大规模营造市场销售氛围的转移。

　　值得注意的是，许多买店的都是当地的经销商。他们买店的目的是面对渠道扁平化厂家直接进入终端的趋势，通过控制终端进而控制市场，积累向厂家要价的资本，从而实施自我保护。从这个角度看，买店之争也关系到经销商的未来生死存亡。经销商的未来出路问题应该引起关注。

　　超越终端大猜想

　　从酒商在终端开始出现亏损，投入产出严重失衡的现象看，白酒终端尤其是酒店终端即将进入转折时期。

　　综合整个白酒市场的情况和经营特点看，白酒在终端方面的转折将围绕以下几个方面发生变化，概括而言就是以能够带动整个市场消费的顾客群体为实施对象，以通过公共关系建立产品和核心顾客联系为主要手段，以与目标顾客相关的不同种类消费场所为主要渠道，以带动整个市场动销形成产品热销氛围和跟风消费为最终目的。

　　目前许多产品已经在这些方面进行尝试。今后有可能变化的细节可能发生在以下方面：

　　第一，以政府机关、商务团体及其它核心顾客为重点展开团购争夺战。

　　团购在白酒业的重要性已经越来越重要。这主要是来自于三个方面的原因：

　　一是因为随着酒店等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。

　　二是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点顾客收入网中。一些品牌在市场运作初期给一些重点单位赠酒就是出于这种目的。三是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩大，更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式，一些重要的会议和团体消费更是如此。这使得团购的发展空间更加扩大。

　　第二，非主流渠道也将成为关注的重点。

　　白酒业将越来越认识到终端争夺的重点是争夺重点顾客这个本质。而围绕核心顾客的争夺这个重点，酒商的操作视野必将放宽，一些重点顾客经常出现的非主流渠道也将成为酒商关注的重点。

　　目前白酒业已经有这种情况出现，比如舍得酒尝试和移动公司的金卡高端消费者合作，以及与高尔夫俱乐部等重点顾客出入的机构合作，都是这种趋势的反映。从抓住重点高端消费群体这个角度看，汽车消费渠道、高端服装销售渠道、高端香烟销售渠道、休闲娱乐场所等都是重点顾客出现并消费的重点，白酒业与这些渠道都有进行合作并抓住重点顾客带动整体市场消费的可能。

　　第三，社会资源整合将更多与白酒联姻。

　　由于在终端方面遇到困难，更多的白酒商必将在其它方面寻求出路。除了终端费用随着酒商对终端积极性的下降而逐渐下降外，一些社会资源的整合将逐渐出现。

　　白酒业目前在这方面比较典型的例子很多。比如丝路花雨在这方面就在尝试并取得了很好的效果。花雨酒业与著名大型历史舞剧丝路花雨联合，在一些重点市场进行演出。根据了解，由于丝路花雨舞剧深受欢迎，加上公司人员的努力，在演出的时候，地方的政府机关和社会名流等白酒重点消费群体都欣赏了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插进行了酒的宣传和推广。这种资源整合使得白酒的推广阻力大大降低，而且成本也比较低。比起那些以大投入买店占领市场的品牌显然高了一个层次。

　　第四，做品牌的思路将逐渐盛行，做销量的企业将逐渐减少。

　　从白酒业现状和终端促销泛滥品牌层出不穷可以看出，许多酒商就是以促销上量短期获利为主要目的。

　　但从白酒业的发展趋势看，靠终端上量获得眼前利润会越来越困难，消费者不断的更新品牌，受促销影响很大。真正占据市场的产品应该是以做品牌的思路为主，不仅操作终端，还要重视形象，重视公关，不断维护消费者的品牌忠诚度。做品牌的企业着眼点不仅在酒店而是在整个市场，一旦品牌效应形成也将带动终端操作，减少终端阻力。

　　品牌做好了，可以长期吸引消费者购买。做销量的产品，只能靠推销赚取短期利润。

　　第五，渠道倒推并非天方夜谈。

　　所有操作白酒的人都知道新产品要先从酒店终端做起，酒店终端一旦形成点名购买，就会吸引批发环节进货，商超也会动销。相反，一旦酒店销量下滑，商超和流通环节的销量也会下滑。这也是酒店费用攀升的原因。但如果逆向思维操作，也并非完全不可行。

　　现在有的产品就是从流通环节开始做起，并进而影响酒店终端的。一类是价格便宜的低档产品，消费者品牌意识差，忠诚度低，选择时受店主推销的影响很大。所以这类产品如果能够有很好的推销技巧，加上产品本身的吸引力和适当的促销，完全有可能首先在流通环节打开市场突破口。第二类是和市场上的强势流行型产品卖点类似并有明显优势的产品。很多去流通渠道购买的顾客都是因为价格或者方便性而点名购买的，但如果你的产品在卖点设计上和促销上与要购买的产品比有优势，加上人员推销，完全有形成购买的可能。关键是要有针对性的设计相应的产品，比如产地、包装、价格、酒水工艺质量等方面。

　　第六，酒店终端下移是现实和明智的选择。

　　目前白酒业酒店终端的高额费用主要集中在高档酒店。高档酒店对一个市场的引导作用明显，所以竞争者也非常集中。但目前从中档酒店开始操作也逐渐引起行业的关注。

　　从中档酒店开始操作有很多的好处。一是中档酒店费用比较低，酒店人员关系简单；二是中档酒店主要以中档产品为主，操作得好可以形成热销，从中档可以向下延伸，也可以适当向上进行产品延伸，同样可以把市场做起来。

　　对于目前白酒业的新产品来说，中档酒店竞争的重要性将逐渐显现出来。

　　总之，从我刊长期对市场的追踪调查，以及近期白酒市场反馈的种种现象看，白酒业终端时代已经迎来了转折时期。仍在发力终端拼杀的有之，从终端开始撤退的有之，正在等待机会筹资观望者亦有之。白酒业正处于一个最大的风险、最大的机会同时存在的时代，找到转折的方向顺应市场潮流者将成为下一个阶段的黑马和白酒业最大的赢家。