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决胜终端之外 “决胜终端”、“终端为王”似乎成为营销的“九阳真经”。一时间，坊间言必称终端，以终端为荣。讲终端重要，主要是它为实现商品“最后惊险一跃”的环节，体现企业品牌最终形象。但过度强调它的重要会把营销的重心引向歧途，使企业忽视更加重要的工作。 恰恰相反，笔者认为，产品能否得到消费者认可，其实在终端之前已经决定。 不是说终端不重要，实际上，企业流程的每一环节都重要，但又都不重要。终端不过是营销组合4P中的1P（渠道）或2P（含促销），是营销战术中的一个链条，远没到“为王”的程度。即便是当年首创“终端拦截”术的丝宝也最终没能拦截住宝洁。另外，终端对于日用品特别是快速消费品相对而言更加重要，其实许多产业的终端并不重要，有的终端部分或全部外包；而有的企业根本不需要终端。 一、战略在先。 波特认为“公司战略的核心在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置”。加工型企业应采用“成本领先战略”；一般同质化行业企业应采用“差异化战略”；成长型企业应采用主攻某一细分市场的“集中化战略”；当然，实力强劲的企业可以采用“无差异战略”。明确企业战略定位之后，就要塑造企业核心竞争力，里斯和特劳特认为“公司必须在预期客户头脑里建立一个地位”。核心竞争力实际是隐含在核心产品中的知识和技能。就是给顾客提供与众不同的核心产品和附着其中的核心价值。没有创新和领先的产品和价值，任何终端只会是“无米之炊”。 凡事预则立。企业只有明确自己的几斤几两，明确有所为有所不为，过了战略关，才能进行战术的分解。终端终归是战术层面，企业更应在战略上和核心产品决策层面下工夫。 二、品牌为王。 产品销售好坏决定于消费者的购买模式和购买决策。好的终端在于使顾客引发对产品的兴趣，进而产生购买欲望，能提高随机购买的概率。但顾客80%以上的购买决策其实在走进卖场之前已经决定。里斯和特劳特指出“为了应付我们这个传播过度的社会，人们学会在头脑中的小阶梯给产品打分排级。”他们产生购买计划之后，大脑里就会联想一连串的“品牌”，并且成金字塔型排列：一类为最优先考虑的品牌，有1-3个，排在金字塔尖；二类为其次考虑的品牌，一般也有1-3个。最后一类是在一类和二类品牌没有或不合适情况下可能随机购买的，它们没有具体品牌名称，产品是否达成购买有很大的运气成分。 根据80：20原则，企业要提升销售，最主要的办法是提升在消费者大脑中的地位，挤进消费者品牌金字塔的一类塔尖。如果不注重品牌，只重视终端，最多挤占20%的市场。所以从某种意义上讲，不是决胜终端，而是决胜品牌。 可口可乐曾有一句在世界引以为豪的名言“可口可乐如果在一场大火之后，第二天就能重建一个新的可口可乐！”，因为所有银行和供应商都会在第二天一早趋之若骛，寻求新的合作，可口可乐重建易如反掌。这就是品牌的力量和神奇！相反，我们的“三株”拥有数万营销队伍，渠道几乎实现村村通，可谓“终端为王”，但在吹枯拉朽般倒下之后怎么也站不起来。这就是品牌的差距！ 中国保健品行业是终端做得最好的，但也是最没有忠诚度的行业，“各领风骚2、3年！”。原因就是只重终端，简直到了偏执的程度，甚至采用许多欺诈、不正当竞争的手段，根本就没品牌可言。而结果是可怕的，整个保健品行业遭受毁灭性打击，企业“打一枪换一个地儿”，好不容易刚建立起知名度，又不得不要换个牌子。 里斯和特劳特的《定位》一言中的“进入人们大脑的捷径是，争当第一。”提高顾客指名购买远比随机购买重要和可靠。如果一个品牌仅仅依靠随机购买的话，那它离倒闭只有一步之遥。 三、终端误区。 在“决胜终端”、“终端为王”之风盛行之下，许多企业步入终端误区。盲目按照“70%投终端，30%投广告”的所谓秘籍操作，结果忽视企业战略的调研、制订、执行和修正，忘记品牌和企业文化建设的重要。把资金的宝都压在终端。结果因为后台和品牌的支撑不够，货是上了架，但指名购买不够，实际只形成库存位移。 终端的另一个误区是，比谁的卖场大。不断有某某行业某某企业旗舰店单店面积不断刷新的报道，笔者就曾受邀参观指导过一个面积达到3000平米的巨无霸旗舰店，在老总一阵忽悠之后，笔者通过对导购和顾客抽样调查，初步得出单位销售效应只有100平米店的1/10左右，利润情况可想而知。 所以，企业在预算中，必须平衡价值链的资金配比，终端投入应科学适度，充分考虑投入产出比。终端该“瘦身”了！ 四、网络冲击。 步入新经济后，网络深刻地改变着人们的生活方式和购物模式。SOHO（smarl office home office）是其中一种代表。人们趋“懒”，购物也越来越倚靠网络，喜欢“族”不出户。 高盛公司、哈里斯互动公司和尼尔森/网络评级公司最近进行的调查显示，美国消费者在2003年11月1日至12月12日期间，在网上购买节日礼物的总金额为25亿美元，比去年同期增加了35％。其中，服装是购买金额最高的产品，其次是玩具、视频游戏、消费电子产品和DVD、VCD等。 网络营销是典型的一种直复营销模式，它以数据库营销为基础。著名经济学家魏杰指出：“直复营销在国际营销体系中占据了很大的比重。自上世纪50年起，直复营销的发展速度非常快。从国际市场上看，我们应该进一步推动直复营销。”直复营销在美国每年实现的销售占到社会零售总额的60%。可以说，今后中国的直复营销的比重也会越来越大。而直复营销的典型模式是“无店铺销售”，戴尔成为增长最快的全球500强企业，正是运用这种无店铺销售，在中国它使得坚持渠道至上理念的联想几乎每天都睡不好觉。 可以说，随着网络经济的发展，渠道和终端的作用将进一步弱化、冲淡。 姚少文：内蒙古仕奇服装有限公司营销总监、北京仕奇职业装CEO；北京工商大学、北京商学院、中华女子学院客座教授。知名职业经理人、营销专家。中国战略学研究会企业战略专业委员会特约研究员。《新营销》、《环球品牌网》、《服装时报》、《中国纺织报》、《销售与管理》、《销售与市场》专栏评论员。联系电话: 13801373466，电子邮件: shiqi1828@sin.com [/email][/i] 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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