在经济学的意义上，企业竞争的目标通常被假定为利润最大化,但要实现这一目标，企业可以有两种不同的战略选择。

　　首先，在生产和销售成本既定的条件下，企业可以选择销售收入最大化的发展战略。因为企业的利润等于销售收入减去成本，其中销售收入又等于销售价格与销售数量的乘积。由于竞争性市场上的单个企业只能接受而不能决定产品的市场价格，所以，销售利润及销售收入的最大化实质上只能通过市场份领的最大化来实现。也就是说，对于每一个参与竞争的企业来讲，它的目标往往是努力占领更多的市场份额。这里有一个问题，就是企业的销售数量并不必然等于生产数量。在通常的情况下，销售数量一般小于、或者最多等于企业的生产数量。因为一个竞争性的企业既不能完全获得所有的市场信息，也无法准确地预期和把握其他竞争对手的策略变化。此外，在理论和实践上，企业的投资规模、生产规模和市场占有规模也并不都是完全吻合的。因而，判断一个企业的市场绩效，不能只看它的生产规模或生产数量；更主要地是要看它的市场占有份额。某些企业自以为是所在行业的规模“老大”，从而就可以充当价格领导，其实这是一种错误的理念。

　　其次，在销售价格、销售数量进而销售收人既定的条件下，企业的利润最大化目标实质上变化为成本最小化目标。比如，企业在不断加快技术进步、改进产品质量和企业内部管理的过程中，很可能会因为生产要素的更有效的组合而降低成本，从而获得竞争性优势。这里要强调的是：在现代市场竞争中，企业往往应该更加注重技术体系和管理制度的创新，因为企业的成长和发展正像生物的进化一样，如果没有创新或变异，而只是一味地固守传统优势，那么其前景一定是衰败或被淘汰。当然，创新是要冒风险的，也是要支付代价的，但是，创新的收益往往更大。　

　　在前面两个方面的分析中，我们并没有考虑同一条件下的有关变量之间的内在关系。事实上，在价格与数量、规模与报酬两组变量之间，存在着一定的内在关系。比如，在销售价格变动时，销售数量会随之变化；反过来，当销售数量不断增加，以致于一个企业占领了绝大部分市场，从而达到一定程度的垄断时，整个市场上的产品销售价格也会受到企业决策变动的影响。在前一种情况下，一种产品的价格下跌通常会增加市场对它的需求数量。但是，这种价格——销量变动的综合结果究竟是会导致销售收入增加抑或减少，这要视其需求弹性高低而定。倘若某种产品的需求富有弹性，那么其价格的下降会使销售收入增加，这就是通常所说的薄利多销。倘若它的需求缺乏弹性，则在价格下降的情况下，反会引起销售收入减少。这种情况表明，采用价格竞争的方式并不意味着就是降价竞争，而即便是降价竞争也并不一定能有效地增加销售收入。

　　至于规模与报酬之间，人们往往只看到了规模扩张致使报酬增加或成本下降(即规模经济)的作用，其实，并不是所有的规模扩张都会产生这样的结果。当一个企业的规模过度扩张时，也许会由于内在不经济或外在不经济性而导致报酬递减的结果。

　　基于以上的分析，经济学家们认为可供企业选择的竞争方式有两种：即价格竞争和非价格竞争。

　　对于价格竞争而言，正如前边已经提到的那样，价格竞争并非就是降价竞争，薄利多销并不是一条通行的商业竞争规则。此外，在实施价格竞争策略时，还要注意两个问题：第一，有些产品可能成为需求规律的例外。比如，在低档劣质品市场上，价格降低反会导致需求进一步减少，因为消费者会觉得“便宜没好货”。第二，从较长时期看，任何降价竞争方式的选择都必须以成本的降低为前提，因为任何理性的生产者都不会永远地提供“免费午餐”，包括那些需求富有弹性的产品生产者在内。也许在短期条件下，一些企业为能占领甚至控制更大的市场，宁肯选择低于成本的销售价格，但这样一种选择是不可能长久的。因为你在打败竞争对手之后，倘若不能推出新的产品而把价格恢复到原先有利可赚的水平上，你同样会失去消费者。

　　对于非价格竞争而言，可选择的策略是多种多样的。企业既可以选择诸如产品品质、功能等内在要素方面的竞争，也可以选择诸如广告、销售服务等外在要素方面的竞争，还可以选择管理、创新等体制性的竞争。我们把这些非价格竞争一并称之为差异竞争，而且认为，差异竞争将日益成为当代市场竞争的主要方式。之所以这样看，原因在于：当代世界范围内的科学技术发展迅速，以致为产品的更新换代提供了更大的动力。这种情况使得任何一个企业都不大容易在既定的技术及产品优势上保持太长的时间，因此，企业要想在竞争中制胜，就必须不断地创造差异，也即创新。顺便言之，正是这种不断的创新，不仅使企业可以永保竞争优势，也使得整个国民经济迅速增长。

　　根据报刊文献上所披露的万和集团与以万家乐为首的其他同行企业的竞争情况，我们可以从多方面加以理性的思考，并从中获得有益的启示。

　　思考及启示之一：价格作为市场经济运行的最主要的杠杆，企业选择其作为竞争的主要手段是必然的，但进行价格竞争也是有条件的。如前所述，价格竞争并非仅仅是降价竞争，倘若企业要通过降价获取更多的市场份额，它必须不断提高劳动生产率，降低生产与销售成本。依此而论，万和的降价销售是否属于低价倾销，关键在于它是否以低于成本的价格进行销售。因为法律对于倾销的认定正是以此为依据的。就有关万和资料的披露情况看，我们认为万和的降价行为还不能完全认定为倾销。理由有三：第一，在80年代末90年代初，由于热水器对于大多数消费者来说尚属于奢侈品，所以其需求是富有弹性的，从而厂家选择以降价来增加需求、实现真正的规模经济，这是符合经济学的理性原则的。第二，万和作为热水器生产行业的“后起之秀”，它相对地更容易在进入行业时获得有关技术和市场的全面信息，从而保证决策的科学性和生产的经济性；再考虑到万和集团进入行业不久就迅猛地扩张规模(年产量达到100万台)，其成本下降也是可以想象的。第三，万和作为一家民营企业，既不存在沉重的历史包袱，又注意避免了企业内部管理人员的臃肿，这种体制上的优势，也使其比其他企业节约了不少费用。总之，正是这种比较成本优势使其敢于选择并成功地实施价格竞争策略。

　　思考及启示之二：随着经济的发展和社会的进步，人们的消费需要会逐步地从单一化日益向多层次、多元化制度转变。这种消费变化趋势既可以表现为消费者追求相近价格的不同产品的消费，也将因为消费者收入水平差异而表现为消费者追求不同价格的同类产品的消费。以彩电市场为例，无论是同一厂商，还是不同厂商，我们都可以看到不同规格、不同档次、不同价格的彩电产品。比如，同样是25英寸的彩电，不同品牌的彩电就拥有不同的价格，从而也拥有不同的消费者。作为厂家如何定价，重要的一点是品牌如何定位，即主要面对哪一个层次或哪一种类型的消费者群体。在这个问题上，我们认为万和集团的选择也是符合理性原则的。此外，还应补充说明的是，把这个问题延伸到宏观范围内来认识，也许正可以阐释许多经济学家的见解：即当前我国经济生活中的突出矛盾是结构上的错位。不难想象，倘若众多生产者还是像计划经济时代那样只生产同一种商品，倘若再不注意避免重复投资、重复建设，消费者在不同程度地增加收入以后所引致的不同层次的需求就不可能成为有效需求，从而宏观经济意义上的持续增长也就必然难以实现。

　　思考及启示之三：企业应当把更多的精力置放在创新之上，因为创新不仅是一国经济持续增长的真正“引擎”，也是一个企业在市场竞争中永远立于不败之地的制胜法宝。我们认为，现代科学技术的迅速发展，不仅使产品的生命周期不断缩短，从而决定任何一家企业再也不能像过去那样依靠一种产品而永久地占有市场，(国外出现的小批量、多品种、系列化的生产方式正是这种变化的结果)，同时，它也使人的知识废旧率不断提高，从而决定任何一个受教育者再也不能像过去那样依靠一次性接受的教育而享用终生，继续教育正是人类适应这种变化而做出的理性选择。近一个时期以来，江泽民总书记曾多次强调知识创新体系的重要性，其意义也正在于此。基于这种认识，我们认为，万和集团的决策者也必须看到，降价竞争既不是唯一的方式，也是不能长久的，其竞争制胜的有效法宝是不断地创新。

　　思考及启示之四：对于热水器、彩电等垄断竞争性市场来说，厂商之间既存在有竞争性关系(因为他们的产品有替代性)，也存在有非竞争性关系(因为其产品有差异)。经济学理论告诉我们，垄断竞争市场不同于完全竞争市场。也不同于完全垄断市场，它是一种介于二者之间的既有垄断性也有竞争性的市场结构。在这种市场上，厂商的数量是较多的，但彼此生产的是虽属同类却又有差异的产品；新厂商的进入或老厂商的退出，在短期内有一定的障碍，而在长期内却是相对自由的。根据这些特征，厂商之间虽不排除在价格策略方面进行竞争，但更多的则是在制造差异上进行竞争。从市场运行绩效上来判断，我们认为，它的均衡结果虽然并非资源配置最优，却是次优的。同时，对于消费者而言，由于它能为其提供不同的、有差异的产品，从而满足消费者实际存在的不同偏好需要，因此其经济及社会效率也是较高的。事实上，我们在日常生活中所接触到的大多数却是此类性质的垄断竞争市场，而完全竞争和完全垄断市场则是极罕见的。

　　最后，对于行业自律价格问题，我们认为理论界和企业界还需要进一步思考、讨论。究竟什么是行业自律价格?在市场经济条件下制定行业自律价格是否必要？针对不同行业又当如何制定自律价格?一旦制定出自律价格后又能适用多长时间?由谁来制定行业自律价格?如此等等。这些问题目前都还没有解决，人们的看法也大相径庭，因此，把万和集团的降价销售做法认定为有违行业自律价格，恐怕也是有失公允的。（作者系经济学博士）

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