进入到21世纪，中国互联网发展在全球经济带动下，配合海外资本市场与国内股市的发展，网络门户的推广开始成为2000年中国市场营销的主旋律。

　　全新的创意、全方位的媒体组合、跨国的推广、资本市场的推波助澜，网络门户开始上演了一场继VCD电器之后又一轮新的广告大战，不过这次媒体大战不再是简单的网站推广，其目的也不单纯是为了获取一时的利润，而是隐藏了企业与资本市场的某种默契和一种战略的部署。在互联网经济带动下的网络门户推广是高科技、资本运营、现代市场营销的高度结合，它完全改变了传统品牌推广的经营思路与营销观念，借助于数字化手段，融入了国际融资和风险投资概念，将高科技与中国市场资源融合生成为一个专业化的网站，即Portal，并参照国际著名网络门户的营销策略面向全世界推出。

　　这就是中国E品牌，它预告一场新的演出即将开始。

　　依据互联网而建立的E品牌虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟，但它的产生，不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的研究课题。

　　中国市场营销还没有来得及总结上个世纪就匆忙迎来了E品牌时代。虽然中央电视台的2000年广告投标已经尘埃落定，但媒体分化已经无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对的就是E品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史长、知名度高、具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程则具有里程碑的意义。

　　非常尴尬的是在我们还没有完成传统产品品牌营销认识与建立的同时，就与国际互联网市场接轨，开始在网络空间建立电子品牌。虚拟化的E品牌似乎让刚刚开始建立起品牌意识的中国消费者更感觉虚无飘渺。因为从短缺经济走过来的消费者，他们更容易接受现实的、摸得着看得见的产品品牌，网络虚拟化的品牌使得人们无所适从，不知该如何应对。同时，它对在品牌建立和管理道路上蹒跚学步的中国企业而言，实为一项无奈的选择。但是，不管中国人能不能接受，这个时代已经拉开了E品牌上演的序幕。

　　从一开始建立E品牌就是资产投入。因为目前基于网络而建立的品牌不是依靠实际业绩取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助互联网经济重新定义了自己，它不再是仅仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待；某种程度上，E品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。品牌第一次将投资者紧密地融合在一起，成为投资市场而不是消费市场争夺的财富。同时，投资者对品牌的投资回报不是寄希望于现在，而是未来。品牌使投资者产生如此大的兴趣，完全归结于网络经济不可逆转的发展潮流。因为，主宰未来社会发展、经济格局和大众生活方式的就是互联网，而基于互联网建立的品牌已经超越了传统意义上的品牌存在的价值，变为资本化的符号，与投资市场互为融合，互为促动，转化为投资者投资未来的一张牌。

　　虚拟是相对于现实而描述的。E品牌不等于放在互联网上销售的传统品牌，不是电子商务交换中的商品的品牌，因为这些品牌都是存在于现实之中并且是可以拷贝的，而且现实的品牌具有物理属性，必须依赖一定的时间和空间为消费者感性地去体验和消费。尤其是许多著名的世界产品品牌，它们不但有核心价值和品牌赖以存在的质量、特征和附加价值，更重要的是它们具有某种精神的象征意义，这种象征意义伴随其成长发展逐渐沉淀为任何产品都不可取代的品牌资产，并由此建立和培育了该品牌的忠诚者。

　　E品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。第一，E品牌不是传统意义上的单一产品或服务，它所代表的是网络门户；第二，E品牌赖以存在的基础是互联网，即网络媒体，是与数字化技术互为共存的；第三，E品牌存在的核心价值是信息，借助现代信息技术进行加工和生产都是在虚拟空间完成的；第四，E品牌连接的是虚拟经济市场，它不在现实的流通领域而是直接与互联网媒体连接在一起，通过各种信息终端与使用者产生联系；第五，虚拟化的网络门户品牌没有既定的外在感官形象定位和相应的品牌联想，惟一可视觉化的形象就是门户的主页设计和标志，企业组织的联想被虚拟为一个网站甚至是一个人；第六，E品牌与顾客的关系存在于虚拟的网络空间，并且是不确定的，远不像传统品牌那样可以建立起一种长久的、富有情感的纽带；第七，E品牌的个性趋向数字化，它否定了传统品牌中的性能、规格、价格等要素，服务内容成为展现其个性化的基础；第八，网络门户使用者形象的虚拟可以说是E品牌区别于传统品牌的一个最突出的标志，因为利用互联网使用信息的用户身份是非确定的，这不仅在于他们会以非真实身份出现，而且还可能以多重角色去获取及使用E品牌，它彻底改变了传统品牌一对一的真实对应关系。

　　借助互联网跨越时空界限赋予了E品牌天然的跨国身份。因为网络是没有国界的，这也是全球化经济的一种表现方式或者说是实现经济全球一体化的必要手段。不同的网络门户从建立伊始不管你主观意愿如何，就已经存在面对全球的可能。全世界的用户只要愿意都可以进入到你的门户，这就打破了以往传统品牌受地域限制和具有国别特性的定义。

　　实际上，E品牌是网络经济时代的产物，而网络经济本身的意义就在于国际性。没有了国际性，网络也就丧失了自身存在的价值。从这个意义上分析，E品牌的国际性随着互联网技术与应用的成熟与扩大将更加强化，它超越了传统品牌固有的、必须遵循的由区域市场走向国际市场的规律。导致E品牌国际化的原因除了互联网媒体的国际化属性外，信息需求的一致性也使得网络门户打破了地域壁垒，实行对外开放。虽然网络门户因为语言因素限制了其接受的范围，但这并不能改变E品牌与生俱来的国际化属性。

　　国际化的E品牌解决了信息不对称的问题，但前提是要保证信息技术发展的平衡。随着全球互联网用户的增加，网络门户的作用将会更为强大，尤其是专业电子商务门户交易额的增加，会进一步扩大E品牌的国际性。当然，如果信息技术发展不平衡，E品牌反而会扩大信息不对称。从这个意义上讲，网络经济给中国与世界经济发展保持同步带来了千载难逢的机会，建立中国网络门户实际上是在创立国际化的E品牌，这也是中国企业最先跨入全球经济的一条途径。

　　与传统品牌的一个显著差异就是E品牌具有极强的惟一性。网络门户的竞争只承认第一，而没有第二，任何互联网门户要想生存下去就必须做到在某一行业里它是惟一存在且不可取代的。无疑，这就加剧了网络门户品牌竞争的残酷性。虽然与建立传统品牌相比，E品牌不需要经过漫长的时间渐渐积累，但是积累快、建立门户网站相对容易的特点从另外一个方面使得E品牌建立容易但维持和发展下去十分不易。除了缺乏竞争壁垒、竞争空间国际化等因素之外，更重要的是因为E品牌赖以存在的虚拟经济环境是一种全新的注意力经济，注意力不仅具有排他性，而且它产生注意的对象只能是惟一的。这就是网络经济的特征所在。

　　保持E品牌在行业领域的惟一性必须具备独创性，确立市场细分化和专业化的定位是基础。目前无论在全球还是在中国，但凡在网络生存中赢得市场份额和空间的品牌在各自的专业经营领域里都无一例外是最优秀的，同时也是独一无二的。从美国的Yahoo、AOL、Amazon到中国的新浪、搜狐、网易等，它们各自有着自己清晰的市场定位和目标客户。E品牌代表了未来网络经济竞争的取向，首先必须要做到在某一行业的最佳；其次，创新是维持和发展E品牌的生命力所在。因为信息技术的不断更新以及信息内容的千变万化决定了E品牌必须创新才能在竞争中保持自己的领先地位。

　　E品牌生存的惟一性在服务范畴表现出的特性就是信息服务的个性化，或者说是网络门户的个性化。它要求企业必须将全部资源集中在某一专业领域，同时，为了保持这种惟一性的市场定位，还必须具备源源不断的资金保障，否则，个性化的服务定位就无法实现。众所周知网络门户是投资未来，E品牌要想成为行业第一，不仅取决于其独特的定位，还依赖于其巨额资金的投入。网络经济的自然法则就是资源的集中与社会分工的高度专业化，只有顺应了这一法则的网络门户才得以生存。传统品牌延伸的策略在这里受到了极大的挑战，如果我们认识不到E品牌的这一特殊变化，建立网络门户就有可能重走传统品牌的老路。

　　如果说互联网是一种媒体、一种技术手段或者说一种生活方式的话，赖于互联网应运而生的品牌对消费者和互联网公司来讲又意味着什么呢？传统的品牌定义已不足以涵盖或解释这一新概念。因为传统品牌是基于工业社会而形成的，它的存在必须诉诸于有形产品或既定的时空，其建立与成长也遵循着与工业社会经济发展相适应的规律。同样，互联网品牌的形成可以说是网络经济的产物，互联网自身的诸多特点赋予了它有别于传统品牌的鲜明个性。

　　与传统品牌相比，E品牌存在的商业价值在于它能提供各种各样的信息服务，而不是具体的产品使用价值。它属于服务品牌但又完全不同于传统意义上的服务。信息内容构成其独一无二的品牌价值，它凭借互联网制造与发布信息服务，改变着人们的生活方式与生活形态。

　　E品牌所代表的是一种非常特殊的产品，我们不能以衡量传统产品的价值观念判断其存在的价值。实际上，从社会形态的进步意义来评价，E品牌是一种适应知识经济社会的产物。信息社会的到来必然会催生出与之相融合的产品；同时，信息社会的市场竞争也自然演化为知识与智慧的较量，如何在知识经济时代确立自己的市场定位，结合互联网这一技术手段，网络门户品牌自然承担了区别竞争与显示个性的角色。从根本上讲，E品牌出售的就是能够满足于各种不同需要的个性化信息服务。

　　进入2000年中国ICP掀起网络推广大战，竞争的焦点就是网站内容本身。E品牌的发展趋势是网站分类越来越细，各网站寻找专业定位力求在各自的专业里成为第一。目前，中国有不到2万个各种类型的网站，相对国外30～40万个网站，中国网络门户未来还有很大的发展空间。传统品牌在一个行业里可以容纳众多的竞争对手，但在网络社会中，每一个行业只能保留一个最优秀的门户存在，所以E品牌的市场细分化引发的将是更为残酷的市场竞争，从而也导致投资者在一开始进入互联网市场，就必须抢先占领领导品牌地位。

　　只有短短几年发展历史的中国互联网，各门户已相继在新闻、体育、股票、财经、汽车、医药、电信、拍卖、房地产、电脑、音乐、服装、电子商务、教育、游戏、软件、图书、电影、贺卡、交友、旅游等方面，建立起了各具特色的网站。也许门户创建者最初并未意识到这是塑造和推广一种电子化的品牌，但随着网络门户市场竞争的加剧，特别是从1999年度开始，由于各E品牌为了给自己在海外融资铺平道路，都开始不惜重金在中央媒体刊出广告。据互联网实验室的研究报告指出，1998年国内互联网公司市场推广费用超过50万元的仅有5家公司；1999年超过500万元的上升到13家；2000年市场推广费用逾5000万元的将超过15家。1999年岁末焦点网的广告在中央电视台的黄金时间亮相，表明网络门户竞争已经升级，E品牌竞争将从最初的技术、资金的较量，上升到围绕信息内容而展开的持久之战。今年初互联网领域围绕融资和上市计划而展开的ICP大战，将把中国带入网络营销战国时代。

　　互联网时代是创造神话与造就英雄人物的时代。人类进入商品经济社会以来还没有任何一个时代能像今天这样，可以在短短的时间里造就这么多百万、千万甚至亿万富翁。互联网时代的“英雄人物”就是E品牌的化身，他们在资本市场创造的业绩成为一种神话，诱发无数股民发财的梦想。

　　E品牌在股市成为财富的象征，这是它最具魅力所在，也是传统品牌无法比拟的。拿香港今年2月21日公开招股的to.com掀起的投资者炒网络股高潮来看，正是由于盈动主席李嘉诚之子李泽楷的魅力，使得招股申请倍数达1087倍之巨。其实，当天你上to.com去浏览一下，其内容真是差强人意。E品牌背后的“英雄”就是这样制造神话的。

　　与传统品牌的创始人不同，历史沉淀下来的无数世界著名品牌，大都经过几代人的终生奋斗而发展至今，品牌资产的积累凝聚了无数人的劳作、心血甚至生命；而互联网经济中诞生的E品牌几乎可以一夜成名，创始人可以成为全球最著名的、最富有的时代英雄。以雅虎杨致远为代表的网络精英，他们年轻、受过良好的高等教育、充满创新精神、走在时代的前面、掌握最新的高科技技能，并具有前瞻性。他们已经成为E品牌的精神象征和独特符号。

　　互联网时代是一个造就神话人物或英雄人物的时代，因此，E品牌也就极具人格色彩，它需要有一个人物来充当网络智慧的代表和创造者，以此产生一种品牌的拟人意象与魅力，将网络这种抽象的、瞬息万变的信息服务赋予某种具象的、恒定的人格力量，从而使网络门户与用户之间产生心理或情感的连接。这是传统品牌所不具备的，因为传统品牌和E品牌产生的时代背景与性质差异，导致了两者不同的发展路向。

　　网络门户、企业和品牌在互联网经济是三位一体的集合，由于知识经济对人才的依赖，E品牌转化为“英雄人物”的象征，直接引发的推广策略侧重点不同于传统品牌的方面就是公共关系。这种不露山水的隐形推广策略，一方面是为了保持与资本市场游戏规则和策略的对应，含而不露，侍机待发；另外，则是因为“只有第一”的竞争法则，充满智慧和神秘色彩的强者形象与“英雄人物”榜样结合而成的天然媒体效应，对新闻和大众具有很强的相对持久的吸引力。从雅虎的杨致远、美国在线的凯思到中国新浪网的王志东、搜狐的张朝阳等，他们创业的故事和所谓的身价，在互联网融入社会日益成为人们不可或缺的生存手段时，促成了网络门户与新闻媒体结成了不可分割的联姻，成为网络社会与媒体互补的不可缺少的素材。

　　21世纪充满未知与风险，虚拟经济领我们走向何处？网络概念股的神话还能维持多久？互联网经济究竟能走多远？但愿E品牌这出戏，在掌声中永不落幕。■

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