二 目前医药保健品行业的MTC marketing(直效营销)的现状与展望。　

　　1、MTC marketing(直效营销)的概念与现实工具的分类。　

MTC 即Manufautwer to Consumer,即产品制造商直接面对顾客营销方式,指制造企业直接对顾客开展沟通,教育,服务,传播并达成交易的营销过程。　

　　MTC起源于美国70年代中期,由最初的路边叫卖(road sell)逐渐演变成今天的直效营销, MTC有两种形式,即多层次直销(传销)与单层次直销,在国内我们把MTC marketing 称之为直销,无店铺销售,直效行销,直接营销等。 MTC传入中国后,以安利为代表的多层次直销(传销)在国内引发了市场直销的热门。单层次直销的典型代表有“雅方”和IT行业的DELL(戴尔)等．有一个共同的事实是，这些外资企业进入国内后以直销作为主要营销方式都获得了巨大的成功。2003年，安利的中国区直销营业额高达100多亿人民币．　

　　MTC MARKETING相对于其他营销思想的区别主要在于渠道级数, MTC的渠道级数为零,没有任何中间渠道成员。其渠道优势是显而易见的，如现金流量，零渠道成员成本，产品制造商的顾客主控权，合理避税等；但劣势也是明显的，主要体现在传播成本高,传播速度慢,政策环境限制,传播介体的需高度自律等。就多层次直销而言，其突出特点就是思想(观念)管理和利润驱动。否则无法实现传播介体的(即人员)的高度自律。　

　　到目前为止, MTC经过20多年的演变已发展出多种成型的营销工具,如人员推销,电讯营销,邮件营销, ,目录营销,直复营销，事件行销等，随internet 的出现又发展出电子邮件(e—mail)营销, 网络营销等新形式。无论是那种方式,我们可以看出区别仅在于传播介体的更换,而共同点是渠道的级数都是零级,而且具以下特点：　

　　⑴ 非公众性: 信息发送至特定的人或群体。　

　　⑵ 定制: 信息为特定的人定制或群体的诉求，即量身定作。　

　　⑶ 及时: 为了发送给某人,信息准备必须快速。　

　　⑷ 交互反映: 信息可根据客户个人反应而改变。　

　　(来源: <营销管理>菲莉浦。科特勒)　

　　MTC实现工具随科技的进步而不断发展,并在工具的使用上无排他性,可交互性和共同使用,而无论采用何种工具去实现MTC都离不开MTC的核心思想―把渠道链延伸至顾客，使顾客成为企业价值链的核心成员．每一种营销思想,首先都是一种哲学或战略观，而实现的工具则是其次,这才是问题的重点和关键,也是本文前言所提到的论点：如何重构一条价值链,实现渠道链的二元均衡。营销话语权渐失的情况下,相信没有那一个企业敢“把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”。　

　　2、MTC营销在国内医疗保健品行业的现实形式与现状　

　　MTC 思想进入国内后,经过本土磨合后衍生出以下形式：　

　　A.活动营销: 以各种活动的形式与顾客进行沟通传播,并达成交易。　

　　▲ 个案：山西xx药业“x欣通”义诊活动的营销推广　

　　在药品活动营销中比较普遍的形式就是议诊活动,笔者所在的山西市场,有这样一个药品企业：”xx药业”，在2001年大力以议诊活动推广其产品“络欣通”,记得当时非常热烈,在一些诊所患者往往药排上几个小时的队方能诊断和买药,其厂家人员无意中透露:”我们都没有想到效果这样好!”可见当时的消费者对医疗服务的心理需求有如此大的空白。而xx真好填补了这个空白,满足了消费者的心理需求。然而议诊活动这种营销模式没有多久就失去引力了。　

　　B、体验营销: 以顾客的自身体验获得感知并认同后达成交易。　

　　▲ 个案一:北京“xxx”医疗器械有限公司的“电子按摩针灸仪”的体验营销。　

　　此公司的产品能在患者相应的穴位进行按摩和点针灸,并能在接触头上涂抹各种药物酒精,该公司山西办事处在许多社区和公园都设有展示点,让中老年人进行免费按摩治疗,对各种疼痛,增生,降压都能适应。由于体验明显,销售情况不错,800多元一台。每个展示点每月能买出40台左右,有趣的是该公司展示点的业务员从不进行推销,也不宣传,仅作服务工作,每天都有试用过的顾客主动进行购买,这让我感到了似乎“营销无形更胜有形”。也可见顾客体验的重要价值。　

　　▲ 个案二: 贵州xx医药保健品有限公司 “苗王除湿追风灵”营销实录　

　　贵州××医药保健品有限公司生产的“苗王除湿追风灵”产品,主治各种疼痛包括风湿疼,该药采用大量赠送的形式让顾客进行体验并进行现场指导,由于效果明显,顾客体验后,进行购买的情况良好,笔者为了了解确切情况于一天早上5:50到达该公司的活动现场,但发现会场已经人满为患,一位老大爷告诉笔者,他为了排队5:00就来了,会议现场有简短的讲座,是关于中老年人保健方面的知识,接着现场赠药与购药情况异常火爆,甚至于连原本作为买药赠品的牛角梳也改买20元一把。该活动在此会场已经搞了快一周了,每天都有1000人以上到场,当然免费的赠品是吸引老人们的一个重要原因,但根据笔者了解每天销售的情况也非常好,”苗王”的赠品价值不超过0.3元/瓶,但取得如此大的效应让我们感叹不已。　

　　C、会议营销　

　　会议营销最早起源于美国80年代中期,最初是在餐饮企业以家庭为单位进行的菜式培训与推广的会议,不进行推销,可以说服务和教育的性质更多一些。国内的保健品行业如大连珍奥,珠海天年等，率先进行了尝试, 主要目的在于销售，实际上已经演变成了一种新的形式。国内的会议营销实质上是MTC (直销)和数据库营销的思想结合。准确的讲，国内目前的会议营销是MTC的一种实现形式,同时借用了数据库营销的思想,但不是完整意义上的数据库营销。目前国内医药保健品行业进行会议营销成功的企业并不多,典型的代表有珠海天年,大连珍奥，西安交大心容,中脉科技,北京夕阳美,中华灵芝宝等。这种模式从2001年开始至今成为医药保健品直销的一种主要形式,但由于过度的透支市场信用,现已导致消费者普遍排斥。而这些当初进行会议营销取得巨大成功的企业,现已把销售重心下沉到各地县,继续进行蚕食。这种营销的方式给我们的感觉很像蝗虫,所到之处一片荒芜,然后又奔赴下一片土地。为此营销界的批评之声频频,追捧之声也不弱,见仁见智,各为其说。但我个人认为会议营销本身作为一种MTC工具本生并无可厚非。之所以造成这种现状，在于运作的核心价值定位(注:见一,MTC所面临的机会与困境),为此企业界提出”后会议营销”和”科普营销”等思路,目的在于改变过去会议营销重短期销售增长而轻消费者教育和品牌建设的思路。　

　　(注:会议营销方式的个案见附录)。　

　　无论活动营销,会议营销还是体验营销,在实际的营销工作中往往是交替并存,如贵州“苗王”实际上是会议营销和体验营销同时操作。现代营销观念中强调”整合”概念，即使各种营销工具与营销资源有机会结合在一起,目前靠单纯的某一种方式推广恐怕都是难以“一招吃遍天下”　

　　中国企业营销界的优势在于战术运用灵活,而致命的弱点在于普遍缺乏程战略营销规划。试问,为什么会有”后会议营销”的提法?会议营销,体验营销能走多远？机会主义的时代已经过去,在当前以至今后的市场环境中企业应抛弃投机的营销观念，应把营销作为一种思想或战略观念融入企业的运作细节,而不是把营销仅仅作为一种实现产品向货币转换的工具,如果停留在这一思想层面,就无法真正发挥营销的威力,这就是为什么每每出现一种新的营销方式还未真正的发挥效用时就寿终正寝了,活动营销就是一个很好的例子,从开始到结束作为药品的一种重要推广方式不到两年就从此消声灭迹了。可喜的是，国内企业营销界不乏远见之士,在各种营销泡沫中觉醒了,呼吁企业战略营销设计的观念,业界也不断有各种反思的声音。回归理性－这是中国企业营销界的必然选择！　

　　3、药品MTC营销在国内发展趋势的评估

　　MTC 营销在国内药品制造企业应该说是刚开始,之前的各种衍生形式如活动营销,体验营销,会议营销都是在一定程度上发挥了MTC的效用,而这些营销方式被一些企业大量复制和作为产品推广的一种主要营销方式使用之后却已逐渐失去其应有的效用，也就意味着这些方式只能作为企业药品推广的营销工具之一,须根据顾客需要与产品的特性进行整合，而不能成为主流营销模式。2004年直销立法接近尾声，但药品进入直销的多层次或单层次直销的可能性目前不太大，根据国外的趋势，美国虽然于1997年为处方药（poms）的DTC营销立法但尚未成为主流营销方式（见MTC在国外的新趋势）。而直销立法一直迟迟未浮出水面的主要原因在于有10大问题尚未解决，在这里仅以最关键的两个问题为例：

　　1 .直销公司能否销售非自产产品：这似乎有　于MTC的营销观念，如果可以，则直销公司实际上又演变了产品代理商，与传统渠道并无不同，不过在工具上继续沿用人员推销，假设可以销售非自产产品则很可能会在医药界出现原来传统商业的挂靠等形式，这也许利于制药行业。

　　2. 市场准入条件的弹性：根据目前的主流意见,市场准入可能将设定以下条件：

　　一. 在中国有工厂，分支机构，依照有关规定设立零售地店铺。

　　二. 注册资金不低于1000万美元。

　　三. 向政府审批部门申请直销执照要提交直销人员的加入流程和计酬制度，对消费者和直销人员的保障制度。

　　四. 申请执照的企业应具备国外直销经验，而且是世界直销协会会员。　

　　◆ 10个问题未限定直销产品的范围。

　　但从以上条件不难看出。有明显的不对内资企业开放直销的倾向。所以估计在短期内药品是不能名正言顺的介入直销市场。

　　基于MTC的营销思想，制药企业在今后的营销模式中是很难使用多层次直销的方式，但单层次直销是否可以有新的方式出现？根据行业发展的趋势，我认为是有可能的。类似于活动营销，体验营销，会议营销的MTC方式还会出现，可以判断的是未来的MTC营销有三个特点：

　　1.整合：不再依靠单一的营销工具；

　　2.消费者成为渠道链的核心成员：美国的DTC就是一个典型的例子。

　　3.把MTC的思想延伸为传播上和服务上的MTC。

　　就MTC方式而言，一个品牌的建立并不能仅靠MTC的方式去实现，更需口碑去传播，而口碑传播如何快速实现？口碑营销在理论界仅是作为一个概念提出，并没有成熟的方法与实现工具，这就是我们所共同面临的课题。

　　（待续）

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